Heineken X-MOS onderzoek
op 20 april 2010.
Tot op heden wordt searchmarketing vooral ingezet voor conversiegerichte campagnes en adverteerders zien hierbij hoge ROI- en conversiepercentages. De grote vraag was al die tijd, of searchmarketing ook in staat is merkeffect te realiseren; in staat om de attitude/kennis/affectie van de consument t.o.v. het merk te beïnvloeden? Dat was echter tot nu toe niet mogelijk om te constateren.
Om het antwoord op deze vraag te vinden, investeerden Kobalt/twist samen met Heineken en Google in een grootschalig, niet eerder in Nederland uitgevoerd, crossmediaal onderzoek genaamd ‘XMOS’ (uitgevoerd door Metrixlab).
- Searchmarketing vergroot de toename in ‘reclamebekendheid’ en ‘bekendheid Jouw Heineken’. Het effect van televisie op reclamebekendheid verdubbelt zelfs door searchcontact .
- De toevoeging van searchmarketing heeft een significant effect op de moeilijk beïnvloedbare merkeffecten ‘imago’ en ‘merkvoorkeur’.
- Klikken op een searchmarketing advertentie vergroot alle bovengenoemde effecten en heeft bovendien een positieve invloed op TOMA Heineken.
Onderzoeksvragen
- Wat zijn de merkeffecten van het zien van een zoekresultaat in Google?
- Hoe sterk zijn deze effecten in vergelijking met andere media?
- Welke mogelijkheden zijn er om deze effecten verder te vergroten?
- Wat is de efficiency van search?
Onderzoeksmethode:
Blootstelling aan de campagne in een natuurlijke omgeving onderscheid makend tussen exposed en non-exposed.
Resultaten:
Behoud TOMA
Kennis: Actiebekendheid Target 50% - 75% onder 18-35
Houding: Merkwaarde ‘Is Inventief’ Geen target - 25% naar 28%
Gedrag: Orders +25% boven target!