Case: Heineken Nederland
op 12 juli 2011.
Heineken startte in januari 2011 met een grootschalige campagne om hun nieuwe bierglas de ‘ellipse’ onder de aandacht te brengen. De bierbrouwer concludeerde dat er nog veel werk nodig was om bierdrinkers ervan te overtuigen dat een goed geschonken glas bier een kwestie is van een beetje liefde en aandacht voor het product. “Wat in onze horecagelegenheden al jaren de kwaliteitsnorm is, willen we ook bij thuisdrinkers onder de aandacht brengen”, aldus Ralph Rijks, marketing manager van Heineken in Nederland.
- Grootschalige campagne om de 'ellipse' onder de aandacht te brengen
Uitdaging omschrijving
Heineken startte in januari 2011 met een grootschalige campagne om hun nieuwe bierglas de ‘ellipse’ onder de aandacht te brengen. De bierbrouwer concludeerde dat er nog veel werk nodig was om bierdrinkers ervan te overtuigen dat een goed geschonken glas bier een kwestie is van een beetje liefde en aandacht voor het product. “Wat in onze horecagelegenheden al jaren de kwaliteitsnorm is, willen we ook bij thuisdrinkers onder de aandacht brengen”, aldus Ralph Rijks, marketing manager van Heineken in Nederland.
De bierbrouwer besloot bij elke gekochte krat Heineken, 4 Ellipse glazen weg te geven die je, op vertoon van de aankoopbon, bij een kroeg in de buurt kon ophalen. Voor een effectief bereik onder de belangrijkste doelgroep (jongvolwassenen) is de campagne gericht en breed uitgezet; op tv, abri’s, in print en online. Met de online campagne heeft Heineken, door onder meer de inzet van interactive banners, ook de ‘kroegzoeker’ op Heineken.nl op de kaart gezet. Daarvoor gebruikte Heineken een rectangle met een verhaal én een dynamische plaatsnaam (bedacht en gemaakt door TBWA) gericht op de doelgroep. Bezoekers werden vervolgens geretarget met een klikbanner ‘Vind hier je kroeg’.
Campagneprofiel
De ingezette impressies zijn gekoppeld aan STIR data waarmee een bereiksinschatting en profiel kan worden samengesteld. De campagne realiseerde een netto bereik (13+) van 993.000 (7,2%). Binnen de doelgroep werden bijna 300.000 unieke personen (9,2%) gemiddeld twee keer geconfronteerd met de uiting. 60% van de impressies zijn geserveerd aan mensen in de sociale klasse AB1. Daarnaast is 62% van de impressies is geserveerd aan mannen (13+).
Harmen Visscher (Traffic4u): “We hebben voor de online campagne meerdere exploitanten in de arm genomen, waaronder Ster. Het Ster-netwerk heeft enerzijds een substantieel bereik gerealiseerd met de premium uiting en anderzijds heeft de klikcampagne een groot deel van het verkeer naar Heineken.nl gerealiseerd tegen een goede conversieratio.”
Traffic4u, online marketing bureau van deze campagne, presenteerde de volgende resultaten:
• Herkenning online uiting: >30%
• Doorklikratio rectangle: >0,2%
• Conversie: >30%
In totaal zijn er in twee weken tijd 2 miljoen impressies uitgeleverd. Hiervoor is een interactieve rectangle ingezet op het Sport Channel en het Muziek Channel. Het merendeel van de impressies is geleverd op premium websites (met exclusieve posities boven de vouw) als: uitzendinggemist.nl, nos.nl/sport, 3fm.nl, teletekst.nos.nl (sport), radio1.nl, radio2.nl en 3voor12.nl.
Visscher: “Het Ster-netwerk is een belangrijk domein voor ons vanwege de kwaliteit van het umfeld, de lage mediaclutter en de mogelijkheid om substantieel bereik op te bouwen. Daar hebben we al eerder hele mooie resultaten mee behaald op hele specifieke KPI’s. En, niet onbelangrijk, de samenwerking is altijd heel plezierig.”