KitKat Senses & Grey’s Anatomy: Een korte break met een lange emotie
op 13 september 2010.
KitKat Senses biedt de perfecte manier van een welverdiende break voor de hardwerkende vrouw, die bewust balans zoekt tussen drukte & “me-time” en zo nu en dan een moment voor zichzelf kan gebruiken.
KitKat Senses zag in Grey‘s Anatomy een ideale manier om veel kijkers te bereiken binnen de juiste doelgroep en in het juiste umfeld, om zo de gestelde communicatie- en marketingdoelstellingen te behalen.
Nestlé besluit o.b.v. de resultaten haar campagne rondom Greys Anatomy in het najaar van 2010 door te zetten
- Perfecte match merkwaarden en doelgroep KitKat Senses & Grey’s anatomy
- Hogere naamsbekendheid, versterkt merkimago en verhoogde merkvoorkeur voor KitKat Senses
- Stijging in verkoop KitKat senses naar aanleiding van sponsoring
Doelgroep leeftijd
20 - 49 jaar
Adverteerder
Nestlé, KitKat Senses
Betrokkenen
SBS Broadcasting, Zenith Opimedia
Uitdaging omschrijving
Met KitKat Senses richt Nestlé zich primair op de werkende moeder (25-45 jaar), die bewust balans zoekt tussen drukte & “me-time” en zo nu en dan een moment voor zichzelf kan gebruiken. Hierbij is KitKat Senses de perfecte manier voor een welverdiende break.
Uit eerder onderzoek bleek dat de bekendheid van KitKat Senses iets achterbleef ten opzichte van de meeste ‘candybars’. Verder bleek wel dat wanneer men eenmaal KitKat Senses heeft geproefd/geprobeerd, men vaker tot aankoop overgaat. Dit resulteert in de volgende doelstellingen:
Communicatiedoelstellingen
- Verhogen merkbekendheid
- Versterken merkimago
Marketingdoelstellingen
- Genereren van trial
Medium
TV, TV Non-spot, Print, Internet, E-mail Marketing
Televisie is emotie. Het laat kijkers wegdromen en de drukte van de dag vergeten.
Dit biedt, gecombineerd met een groot bereik en de juiste doelgroep, een ideaal communicatiepodium voor KitKat Senses.
Al vier jaar lang zendt NET 5 met groot succes de serie Greys Anatomy uit. Niet alleen is het de best scorende serie van NET 5, het wordt tevens met een cijfer van 8,4 het hoogst gewaardeerd onder vrouwen. Greys Anatomy verwoordt goed wat KitKat Senses wil communiceren; het leven is soms zo hectisch dat je behoefte krijgt aan een break. De match met de emotie die KitKat Senses zoekt is dan ook logisch; Have a break, Have a KitKat Senses!
NET5 en KitKat Senses delen dezelfde doelgroep: vrouwen met ambitie en een druk leven, in combinatie met de behoefte om ook een moment voor zichzelf te hebben. Na de productintroductie in maart 2009, wordt in het najaar door het claimen van Grey’s Anatomy de ultieme combinatie van (1) veel kijkers binnen (2) de juiste doelgroep en (3) in het juiste umfeld gevonden waarmee aan de gestelde communicatie- en marketingdoelstellingen voldaan kan worden.
Vanwege deze ultieme match besluit KitKat Senses Greys Anatomy te claimen middels haar uitingen. In dit concept wordt gebruik gemaakt van een hardwerkende co-assistent die overduidelijk van haar ‘break’ geniet met een KitKat Senses. Centraal in alle uitingen staat steeds de consistente uitstraling van (1) co-assistent met KitKat Senses, (2) de vormgeving van KitKat (packshot, rood kader) en (3) de payoff ‘Have a break, Have a KitKat Senses’. Hierbij wordt een mix van elkaar versterkende mediamiddelen ingezet:
- Televisie:
VIP Spots (speciale 1e positie spot waarbij zendervormgeving overgaat in commerciële uiting), billboarding, prize giving bumpers, promo‘s met billboard (bromo’s).
- Online:
Prize giving, advertorials op NET 5 homepage, Grey‘s Anatomy website en NET 5 nieuwsbrief, pre-roll en KitKat Senses e-mail
- Print:
Storyboard en advertenties in Veronica Magazine.
Alle spots en billboards zijn door SBS Creative gecreëerd en geproduceerd.
Grey’s Anatomy was in het najaar van 2009 wederom zeer populair. In de doelgroep van KitKat Senses, vrouwen van 25-45 jaar, is het met een kijkdichtheid van 11,0% en een marktaandeel van 21,2% het best bekeken programma op NET 5 en marktleider van de avond. De campagne van KitKat Senses is dan ook niet onopgemerkt gebleven. Maarliefst 14.000 personen hebben deelgenomen aan de prijsvraagactie.
Alle communicatie- en marketingdoelstellingen van KitKat Senses zijn gerealiseerd:
Communicatie doelstellingen
- Merkbekendheid: geholpen merkbekendheid stijgt met 38%
- Sponsorbekendheid: 43% (benchmarkgemiddelde 25%)
- Merkimago: merkvoorkeur stijgt met 60%!
- Merkimago: KitKat Senses heeft een meer vrouwelijk imago onder kijkers en wordt als moderner en innovatiever gezien.
- Gedragsintentie: 30% overweegt KitKat Senses te kopen
Marketingdoelstellingen
- Aankoop: 11% heeft al KitKat Senses gekocht n.a.v. de sponsoring
- Aankoop: Verkoop stijgt met 38%
Nestlé besluit o.b.v. de resultaten haar campagne rondom Greys Anatomy in najaar 2010 door te zetten.
TV Uitingen KitKat Senses