Kaizers Orchestra ‘Hjerteknuser’ (Noorse campagne)
op 23 mei 2011.
Sinds de lancering van Napster in juni 1999 is de muziekindustrie volledig veranderd. De komst van peer-to-peer netwerken heeft gezorgd voor een haat-liefde relatie tussen platenmaatschappijen en internet.
- Kaizers Orchestra benut de snelle verspreiding van het internet
- Een vernieuwende draai aan campagnevoering op de muziekmarkt
- Fans zijn actief onderdeel van de campagne
Adverteerder
Kaizers Orchestra (band)
Betrokkenen
Starcom, Anorak, Haalaand & Eigsvag
Uitdaging omschrijving
De afgelopen tien jaar hebben services als Napster ervoor gezorgd dat het traditionele business model (gefaseerde single en album uitbrengen) langzaam is verdwenen. Platenmaatschappijen hebben te traag op deze verandering gereageerd. Aanvankelijk vochten zij tegen de veranderende markt, maar uiteindelijk verloren ze de strijd tegen de consument en technologie. Steeds meer muziek ging illegaal over het internet en zelfs als fans betaalde voor digitale muziek, was het slechts een fractie van de traditionele kosten.
Beveiliging is een belangrijke factor in het geheel. Iemand lekt een track van een populaire band op het internet en binnen een paar minuten is het nummer verspreidt over diensten als YouTube en Soundcloud, omgezet naar mp3 en geremixed zonder dat ook maar iemand een cent heeft uitgegeven (of verdiend).
Fans staan te springen om nieuw materiaal, maar betalen hier liever niet voor. Ze komen wel in grote getale naar concerten toe, dus lijkt de verkoop van concertkaartjes de beste manier om geld te verdienen. Maar kaartjes kosten meer dan het kopen van muziek. Er is dus minder kans dat deze als experimentele aankoop worden gedaan.
Medium
TV Non-spot, Radio Non-spot, Print, Internet, Evenementen en sponsoring, Social Media
Kaizers Orchestra, een band uit Noorwegen, stond op het punt om een nieuwe single uit te brengen als inleiding voor het nieuwe album. Maar deze keer zou niemand het nummer van te voren kunnen ‘stelen’. De band besloot de single te lanceren zonder de opname te maken. De nieuwe single zou worden vrijgegeven, maar niet als een cd, mp3 of vinyl. Hij zou worden uitgebracht op papier.
Een maand voor de release datum van de single en voordat ook maar iemand het nummer had gehoord, werd het bladmuziek beschikbaar gemaakt via posters, forums en peer-to-peer netwerken. De enige manier om de nieuwe single te horen was door het zelf te spelen.
Noorse muziek fans werden uitgedaagd om de nieuwe single van Kaizers Orchestra (Hjerteknuser) te coveren, nog voordat ze het nummer hadden gehoord. Bladmuziek werd verspreid onder studenten van de grootste muziekscholen van Noorwegen en de nationale jongeren radio-zender P3 moedigde mensen aan om hun versie van de single te uploaden naar de P3 website.
Fans begonnen hun versie van het nummer Hjerteknuser op de site te plaatsen en
Kaizers Orchestra en hun ‘Hjerteknuser’-uitdaging werden een populair onderwerp op blogs, twitter en in de pers. De uitdaging werd ook onder de aandacht gebracht op nationale tv-zenders.
Bezoekers van de P3 site konden stemmen op hun favoriete versie en de uiteindelijke winnaar werd live uitgezonden op P3.
Toen de hype rondom de single zijn volledige potentieel had bereikt, bracht Kaizers Orchestra de originele versie van 'Hjerteknuser' uit.
De originele versie en de drie beste covers werden alle vier in hoge rotatie meegenomen op de radio.
Het aantal fans op de Kaizer Orchestra Facebook fanpage verhoogde met 100%. De campagne zorgde voor meer dan 500.000 acties op sociale media en een mediaverspreiding met een waarde van meer dan 1 miljoen euro.
Kaizers Orchestra’s concert in een van de grootste podia van Noorwegen, het Oslo Spektrum, werd uitverkocht zonder enige reclame.
Binnen 48 uur na de lancering stond de single ‘Hjerteknuser’ op # 2 van de Noorse iTunes top 10. Dit maakte de single tot het snelst verkopende nummer op iTunes ooit. Het complete album (Violeta) stond binnen de eerste week na de release op #1 in de Noorse hitlijsten.
De campagne werd op de 2011 Festival of Media Awards genomineerd voor de categorieën: "Best Social Strategy", "Beste Earned Media" en "Best Use of Content". Alle drie de awards zijn gewonnen.