Mitchum 'Hardest working person in America' (Amerikaanse campagne)
op 24 maart 2011.
Terwijl de deodorantmarkt steeds meer aandacht krijgt door de spraakmakende, humoristische en sexy campagnes van concurrerende merken, blijft het merk Mitchum behoorlijk achter. Een nieuwe insteek is nodig om het ‘old-school’ deodorantmerk van Revlon nieuw leven in te blazen, hun positie bij retailers te behouden en het vertrouwen van de consument terug te winnen.
- Mitchum speelt in op de door de recessie veranderende markt.
- De consument herkent zich weer in de merkwaarden van Mitchum.
- 'Brand awareness' via de consument.
Branche
Lichaamsverzorging
Adverteerder
Revlon (Mitchum)
Uitdaging omschrijving
Mitchum had al sinds 2005 geen grote campagne meer gevoerd en de consument was het merk uit het oog verloren. Mensen hadden geen idee waar het merk Mitchum voor stond. Er was een strategie nodig om het merk opnieuw op de markt te introduceren.
Met de nasleep van de recessie nog duidelijk voelbaar zouden de merkwaarden van Mitchum (serieus, hard werkend), die nog niet zo lang geleden dermate verouderd leken, opnieuw aansluiting kunnen vinden bij de consument. De prioriteiten en waarden van de consument waren door de recessie veranderd en hard werken was weer in de mode. De humoristische en sexy benadering van de deodorantmarkt sloot niet meer aan op het leven van de consumenten.
Mitchum zag hierin kans om zich te onderscheiden van de frivole marketing-aanpak die concurrerende merken hanteren door zich te richten op de allerdaagse, hardwerkende Amerikaan.
Medium
TV, Print, Internet, Social Media
Het doel van de campagne moest zijn de consumenten op een serieuze manier te betrekken en interactief bezig te laten zijn met het merk. Mitchum wilde het merk als ‘hard werkende’ deodorant koppelen aan individuele consumenten verhalen. Om dit te realiseren werd een platform ontwikkeld. ‘The Hardest Working _____ in America' is een platform dat de alledaagse, ijverige Amerikaanse arbeider erkenning geeft en tegelijkertijd Mitchum positioneert als anti-transpirant voor deze nijvere Amerikaanse werknemer.
Mitchum startte een zoektocht naar de hardst werkende Amerikanen en creëerde een ‘branded entertainment’-campagne die het imago van het merk zou verenigen met de gemoedstoestand van de Amerikanen. Bekroonde filmmakers Bradley Kaplan en Albert Maysles werden ingeschakeld om te helpen bij het creëren van een ‘branded entertainment’-campagne. Op basis van een wedstrijd moest de hardst werkende arbeider in Amerika worden gevonden. Kaplan en Maysles maakten korte, documentaire-achtige films over de miskende helden van het land, van een veehouder in Zuid-Dakota tot een bakker in Brooklyn, die werden gebruikt om de wedstrijd te starten.
Via TV, print, internet, social media en een speciale site bouwde Mitchum ‘brand awareness’ en moedigde ze mensen aan om een eigen korte film te maken en zo iemand te nomineren als hardst werkende Amerikaan. Bezoekers konden via YouTube stemmen op de verschillende films. De uiteindelijke winnaar kreeg $ 100.000 en de kans om mee te spelen in een documentaire geregisseerd door Maysles.
De documentaire van de winnaar werd uiteindelijk in samenwerking met de veelgeprezen Sundance Channel uitgezonden. Tot de première in oktober bleef Mitchum actief bezig met promotie via social media (Twitter en Facebook) en via gepersonaliseerde e-mails.
De campagne was zeer succesvol:
- Meer dan 150 inzendingen (een ruime overschrijding van de benchmark met 53%);
- Meer dan 11 miljoen videoweergaven van de films (overschrijdingen van het target met 32%);
- Meer dan 200 miljoen impressies;
- Mitchum overtrof zijn doelstelling voor het aantal stemmen met meer dan 1.300%!
Chad Pregracke, oprichter van non-profit organisatie ‘Living Lands and Waters’ werd uiteindelijke gekozen als 'The Hardest Working Person in America'. Chad had meer dan 7 miljoen pond afval uit de Mississippi (rivier) gehaald en was het perfecte gezicht voor de campagne. Zijn documentaire ‘More than a Paycheck: Mitchum Presents America's Hardest Workers’ ging in première op het Sundance Festival.
De campagne werd genomineerd voor de 2011 Festival of Media Awards in de categorie 'Beste Communicatie / Entertainment Platform'.