Metro & McDonalds
op 12 juli 2008.
McDonald's is niet alleen een fastfood restaurant maar ook een fantastisch medium. Elke vier weken wandelen maar liefst 11 miljoen personen de restaurants binnen. Naast productaanbod en marketingcommunicatie is de gastbeleving van essentieel belang voor de realisatie van de marketingdoelstellingen van McDonald's.
Media spelen een belangrijke rol in het dagelijkse leven van de gasten van McDonald's. Een goede doorvertaling naar de media die binnen McDonald's worden geconsumeerd, is daarom relevant. Naast McNet en M-Media - internetconsoles resp. televisieschermen in de restaurants, een project waar OMD Nederland vanaf het begin bij betrokken is geweest - sluit een dagelijkse krant, relevant voor de gasten, goed aan bij de doelstelling om een optimale gastbeleving te realiseren. Het belangrijkste vertrekpunt bij de overeenkomst met Metro.
- Speciale samenwerking tussen medium en adverteerder: uitruil distributie tegen advertenties
- Media spelen een belangrijke rol in de ervaring van de gasten van McDonald’s
- dagelijkse krant sluit goed aan bij de doelstelling tot een optimale gastbeleving
Doelgroep leeftijd
20 - 49 jaar
Specifiek voor
Man, Vrouw, Boodschappers met kinderen
Branche
Horeca en Toerisme
Uitdaging omschrijving
McDonald's is niet alleen een fastfood restaurant maar ook een fantastisch medium. Elke vier weken wandelen maar liefst 11 miljoen personen de restaurants binnen. Naast productaanbod en marketingcommunicatie is de gastbeleving van essentieel belang voor de realisatie van de marketingdoelstellingen van McDonald's.
Media spelen een belangrijke rol in het dagelijkse leven van de gasten van McDonald's. Een goede doorvertaling naar de media die binnen McDonald's worden geconsumeerd, is daarom relevant. Naast McNet en M-Media - internetconsoles resp. televisieschermen in de restaurants, een project waar OMD Nederland vanaf het begin bij betrokken is geweest - sluit een dagelijkse krant, relevant voor de gasten, goed aan bij de doelstelling om een optimale gastbeleving te realiseren. Het belangrijkste vertrekpunt bij de overeenkomst met Metro.
Medium
Dagblad, Point of sale
Bij McDonald's werden in het verleden alleen in bescheiden aantallen betaalde kranten neergelegd voor de gasten. OMD Nederland heeft geadviseerd om in plaats hiervan een gratis krant te distribueren om drieërlei redenen:
- De gratis kranten passen qua profiel beter bij de restaurantbezoeker
- Distributie is voor een krant van essentieel belang voor het verwerven van inkomsten
- Er hoeven geen abonnementskosten meer betaald te worden
Metro bleek hiervoor de beste kandidaat. Via onderhandelingen door OMD Nederland is een samenwerkingsovereenkomst gesloten.
De basisgedachte hiervan is dat McDonald's wordt gecompenseerd voor de distributie die direct is gerelateerd aan de advertentie-inkomsten van het medium. Doordat Metro haar distributienetwerk diende uit te breiden om alle 220 restaurants te beleveren, is een betaalde investering opgenomen in de overeenkomst. Er geldt een totale waarde voor McDonald's van ongeveer 6x de waarde van de netto investering.
De distributie van Metro is gestart per 2 januari 2004 met 100 exemplaren per restaurant per dag en is inmiddels toe aan het tweede jaar. Deze overeenkomst heeft geleid tot de volgende resultaten:
- Zeer positieve reacties van de restauranthouders over de samenwerking met Metro in de restaurants en de bijbehorende kostenbesparingen.
- Gasten zijn zeer positief over de verspreiding, zij kunnen nu dagelijks een gratis krant lezen aansluitend bij hun eigen leesgedrag. In het verleden waren slechts een beperkt aantal betaalde kranten aanwezig.
- Grote zichtbaarheid van McDonald's in Metro tegen een relatief lage investering.
- De overeenkomst in Nederland is de basis geweest van een wereldwijde overeenkomst die ertoe heeft geleid dat er op dit moment dagelijks 13 miljoen exemplaren van Metro via McDonald's worden verspreid. Dit aantal zal de komende maanden nog groter worden door een internationaal incentive programma. Hier zal McDonald's in Nederland nog meer van gaan profiteren dan nu het geval is.