Jungle Minds

De algemene opvatting is dat het beter is om een website in kleine stapjes te veranderen, dan in één keer rigoureus. Toch zijn er genoeg succesvolle websites die ingrijpende redesigns hebben doorgemaakt. Dit artikel zet de belangrijkste overwegingen voor een website redesign op een rij.

Een uitgesproken tegenstander van de redesign strategie is Gerry McGovern, een autoriteit op het gebied van web content management. In het artikel, Web redesign is bad strategy, bestempelt McGovern het website herontwerp als een lapmiddel dat het falen van een weborganisatie moet verhullen. Grote veranderingen in het webontwerp jagen trouwe klanten weg. Daartegenover stelt hij dat een adequaat meet- en verbeterproces een website redesign overbodig maakt.

McGovern krijgt veel bijval van internetondernemers. Als je de top tien van meest bezochte Nederlandse websites neemt, is het merendeel de afgelopen jaren nauwelijks aangepast. Google.nl, Marktplaats.nl, Startpagina.nl, Hyves.nl of Nu.nl verschillen maar weinig van hun eerste zolderkamertjesontwerp. En dat terwijl ze inmiddels echt wel een fatsoenlijke ontwerper kunnen betalen.

Zwaktebod
Is een drastisch redesign altijd een zwaktebod? Er is immers ook een groep succesvolle bedrijven dat een andere benadering toepast. Amazon.com, Planet.nl, inmiddels KPN Vandaag en bijvoorbeeld de websites van de dagbladen maken juist grote veranderingen door. Laten we de verschillende argumenten eens doornemen.

Terugval in PageRank
Feit is dat er na de lancering van een nieuwe website vaak een dip optreedt in de bezoekersaantallen en conversieratio’s. Deze dip wordt alleen niet veroorzaakt doordat trouwe sitebezoekers massaal zouden afhaken. De dip in het sitebezoek treedt meestal op omdat de ranking bij zoekmachines daalt. De tijdelijke dip in de conversieratio’s kan wel worden verklaard uit terughoudendheid bij vaste bezoekers. Zij hebben tijd nodig om aan een vernieuwde site te wennen.

Dit hoeft geen reden te zijn om het bij het oude te laten. Voorzover ik heb meegemaakt, wordt de dip na enkele weken goedgemaakt om vervolgens de verwachtingen ruim te overtreffen. Als bezoekers de nieuwe site eenmaal onder de knie hebben, maken ze een inhaalslag. Er is sprake van uitgestelde koop, die dubbel en dwars wordt terugverdiend.

Groot risico
Bij een geleidelijke aanpak kan iedere mogelijke verandering afzonderlijk met A/B testing worden getoetst. Zo heb je vooraf een goed beeld van het effect van de verandering. Een compleet website redesign brengt aanzienlijk meer risico met zich mee. Maar dat risico is goed te beperken. Met een prototype test worden de belangrijkste knelpunten vooraf gesignaleerd. Nog voordat er één bit is geprogrammeerd.

Techniek
Niet alles is geleidelijk op te lossen. Na verloop van tijd is bijvoorbeeld een content management systeem aan vervanging toe. De overstap naar een nieuw CMS is een goede aanleiding om mogelijke aanpassingen voor een website op te sparen en in één keer door te voeren. Al zijn er bedrijven die er voor keizen om de implementatie van een nieuw CMS door te voeren zonder de website zelf te veranderen. Een individuele afweging van de risico’s en de kosten bepaalt hier wat het beste is.

Strategische heroriëntatie
Het belangrijkste motief om een website redesign door te voeren, is een wijziging in de bedrijfsstrategie. In een veranderende omgeving is stilstand achteruitgang. Zeker voor internetondernemingen is een periodieke strategische heroriëntatie een noodzakelijke exercitie. De website mag hier niet bij worden ontzien. Voor KPN was een herpositionering aanleiding om het succesvolle planet.nl om te vormen tot KPNvandaag.nl. Een riskante maar ook moedige stap die al eerder genomen had kunnen worden. Voordat iGoogle en Netvibes hun marktposities hebben kunnen innemen.

Tot slot
Er zijn nog al wat argumenten om op een gegeven moment een website herontwerp door te voeren. Maar dat ontslaat een bedrijf niet van haar taak om continu te meten en te verbeteren (web performance management). Sterker zelf, organisaties met een goedlopend webperformance management weten eerder dan wie ook wanneer er van koers gewijzigd moet worden. Juist een combinatie van beide methodieken maken een internetorganisatie toekomstbestendig.

Email marketing is een populaire bezigheid van internet marketeers. De concurrentie in de inbox van de consument is moordend. Wat zijn de mogelijkheden om het effect van emailcampagnes in ieder geval op pijl te houden? Welke trends zien we in e-mailmarketing? Dit artikel beschrijft een drietal relevante trends.

Nieuwe inzichten voor email marketingcampagnes
Zijn er nog retailers in Nederland die geen gebruik maken van email marketing? Ik kan het me bijna niet voorstellen. Na 14 dagen vakantie kreeg ik 5.600 emailtjes te verwerken. En daar zaten heel wat nieuwsbrieven bij van de bekende retailers.

Met een eigen opgebouwde database is het beduidend beter scoren dan met een geleende database. Gemiddeld worden zo’n 40% van de verstuurde mails geopend als deze van de eigen database afkomstig zijn, versus 20% in het geval van gehuurde lijsten (Emailgarage.com, 2006; Twinkle, 2006). Doorklikratio’s liggen gemiddeld rond de 20%, maar kunnen enorm verschillen per sector en per bedrijf. We zien wel een tendens waarin de open ratio’s langzaam dalen. In de markt wordt dit ook wel e-mail list fatigue genoemd, of wel de tendens dat een emailbestand steeds minder respons oplevert. Consumenten worden zo langzamerhand email moe. Gelukkig zijn er mogelijkheden om deze vermoeidheid te voorkomen. Hieronder de drie belangrijkste trends.

1. Personalisatie en segmentatie
Het personaliseren van nieuwsbrieven is een uitstekende en wellicht noodzakelijke manier om de relevantie voor de lezer te verhogen. 44% van de retailers geeft aan dat ze bepaalde aspecten van de emailcampagnes personaliseren (Responsys Survey, 2006). En zelfs 90% geeft aan in de nabije toekomst hiervan gebruik te willen maken. Personalisatie en segmentatie lijken daarmee een belangrijke voorwaarde te worden voor succes.

De kansen op dit gebied zijn groot. Door de relevantie te verhogen zullen de open ratio’s verbeteren en zal de conversie stijgen. Toch blijkt in de praktijk nog maar 10% van de retailers rasechte personalisatie toe te passen op basis van aankoopgedrag, surfgedrag en demografie (Jupiter Research, 2006). De aanwezigheid van geschikte databases om klantgedrag nauwkeurig vast te leggen en beschikbare mankracht staan het succes nog in de weg. Toch zijn de voorlopers (Postbank, Wehkamp) al een eind op weg naar werkelijke 1-op-1 email marketing.

2. Social marketing
Social commerce begint nu ook binnen email marketing door te breken. Zo laat de multi-channel retailer Crutchfield haar klanten beslissen welke producten de nieuwsbrief toont (customer favorites). Ook de webshop van Lillian Vernon maakt gebruik van klantervaringen. In haar nieuwsbrief spreekt zijn over 'our most popular products'.

Een bijkomend positief effect is dat - naar aanleiding van een dergelijke nieuwsbrief - consumenten gestimuleerd worden hun ervaringen op de website te delen. Zo kan de nieuwsbrief een aanjager zijn voor het verzamelen user generated content.

3. Goed gebruik van animatie
We zien tenslotte de opkomst van animatie in nieuwsbrieven. In een recente studie van RetailEmail.Blogspot blijkt dat 34% van de grotere online retailers in de laatste zeven maanden een vorm van animatie heeft toegepast. Animated gifs moet je niet verwarren met banners. Het is de uitdaging de animatie zo te gebruiken dat het (slechts) bepaalde aspecten van de email belicht die zo meer aandacht krijgen en de conversie verhogen. We zien in de sectoren kleding, reizen en elektronica het gebruik van animated gifs toenemen om:

Meerdere aspecten (en kanten) van een product te laten zien (in de vorm van een slide show)
Bepaalde teksten te accentueren
Informatie onder de vouw aantrekkelijker te maken
De kritiek die we vaak horen is dat een email meer en meer gaat lijken op een webpagina en dat dit niet de bedoeling is. Het spaarzaam gebruik van animatie, rond de belangrijkste call-to-action, moet de balans de positieve kant op laten gaan.

Best practice tips
Hoe houd je je nieuwsbrieven springlevend en interessant voor je lezerspubliek? En hoe voorkom je een daling van de open rates en doorklikratio’s?
Hieronder staan enkele tips.

Zorg voor unieke aanbiedingen: Een exclusieve (vroege) aankondiging van uitverkoop via de nieuwsbrief
Bied de (unieke) mogelijkheid tot pre-ordering via de nieuwsbrief
Maak een uitverkoopdag, speciaal voor nieuwsbrieflezers
Zorg voor unieke aanbiedingen speciaal voor je nieuwsbrieflezers
Personaliseer zoveel als mogelijk op basis van demografie, koopgedrag en surfgedrag
Verwerk klantervaringen en klantbeoordelingen in de nieuwsbrieven
Experimenteer met animatie (animated GIFs) en analyseer de resultaten in temen van doorkliks en conversie
Vergeet niet de landingspagina goed te laten aansluiten op de nieuwsbrief. Zorg dat de boodschap in ieder geval hetzelfde is

Twitter is buzzing in internetland. Op blogs en events kun je er niet meer omheen. Maar wat moet je er als bedrijf mee? In deze post een opzet voor de huidige en toekomstige toepassingsmogelijkheden.

Wat is Twitter?
Co-founder Biz Stone vertelde op E-Day dat het idee voor Twitter ontstond door de Status meldingen in Instant Messaging programma’s.

Twitter stelt haar gebruikers één simpele vraag: ‘Wat doe je?” (what are you doing?). Jij als gebruiker (Twitteraar) beantwoordt deze vraag (gemiddeld drie keer per dag).

Het antwoord op de vraag moet kort zijn (maximaal 140 tekens) en kun je verzenden via zowel SMS, als via instant messaging, als via de websites www.Twitter.com en m.Twitter.com (de laatste is voor je mobieltje). De posts (‘tweets’) verschijnen vervolgens op je profielpagina.

Andere gebruikers kunnen dit volgen en weten zodoende wat jij aan het doen bent. Bovendien krijgen alle Twitteraars die aangegeven hebben deze Twitteraar te willen volgen de ‘tweet’ direct toegestuurd. Ook dit kan weer via vele kanalen: De Twitter websites, instant messaging, SMS of RSS.

Twitter zit daarmee tussen chat, sms en bloggen in en past geheel in de web 2.0 trend; het is social networking, het is (micro-) blogging, het is cross-mediaal en bovendien nog gratis ook.

Ten slotte ondersteunt Twitter actief het gebruiken van de interface binnen andere applicaties (Application Programming Interface of API). Iedereen kan een applicatie bouwen die gebruik maakt van de ‘doorstuurmogelijkheden’ van Twitter. Dat dit succesvol is, blijkt uit het feit dat de traffic via deze applicaties van derden 20 maal groter is dan die via www.twitter.com.

Hoe succesvol is Twitter in Nederland?
Het aantal Twitteraars in Nederland is snel groeiende. Volgens Bruno Peeters van Twitter Facts [http://twitterfacts.blogspot.com] waren er afgelopen april nog maar 600 Nederlandse Twitter-accounts, op dit moment zijn dat er meer dan 2.000. Het werkelijk aantal ligt waarschijnlijk twee keer hoger, omdat de helft van de Twitteraars geen nationaliteit opgeeft.

Met naar schatting 4.000 gebruikers is Twitter duidelijk nog niet bij de gewone consument doorgedrongen. De huidige gebruikersgroep lijkt vooralsnog te bestaan uit mensen die ook actief zijn op de bekende e-marketing blogs.

Hoe kunnen bedrijven van Twitter profiteren?
De consument twittert nog niet, dus daar liggen op dit moment nog niet de toepassingsmogelijkheden. Wel kun je Twitter binnen je bedrijf inzetten om de interne communicatie te verbeteren. Ik denk dan aan:

Het op de hoogte houden van je collega’s
Werk jij in een bedrijf waar je weinig direct contact hebt met je collega’s en het toch handig is om te weten waar iedereen mee bezig is? Dan kun je elkaar via Twitter makkelijk op de hoogte houden.
Kennisdelen met je collega’s
Heb een vraag en verwacht je dat (één van) je collega’s het antwoord weten? Met Twitter bereik je je collega’s direct.
Urgente alertservice Werk jij op de afdeling communicatie, dan kun je een ‘bedrijfsaccount’ aanmaken en werknemers deze laten volgen. Via dit account kun je urgente bedrijfsalerts en nieuwtjes verspreiden.
Wanneer Twitter in de toekomst is doorgebroken bij jouw doelgroep(en), dan zijn er uiteraard veel meer commerciëlere mogelijkheden:

Sales
Aanbiedingen en je allerlaatste (product-) nieuwtjes versturen via Twitter aan ´volgende klanten/ prospects
Community building
Bezitters van jouw product(en) kunnen elkaars productervaringen volgen via Twitter
Branding/ merkwaarden laden
Twitter gebruiken in je campagnes is (voorlopig) innovatief en modern.
Servicen
Hou je klanten met alerts op de hoogte over hun afgenomen product/ dienst
Let er wel op dat je followers niet teveel tweets binnenkrijgen (‘tweet overload’). Teveel berichtjes irriteren en leidt tot stoppen van het gebruik. Daarnaast ondersteunt Twitter geen groepen. Daarmee kan het lastig worden als werknemers ook hun familie en vrienden gaan informeren en volgen. Soms doe je nou eenmaal dingen, die niet iedereen mag weten (vrienden wel, maar je baas niet).

Conclusie
Met Twitter kunnen bedrijven de interne communicatie optimaliseren. Zodra Twitter is doorgedrongen onder de doelgroep(en) van jouw bedrijf, dan kan Twitter ingezet worden voor sales, branding en service doeleinden.