Axe Experience in de bioscoop
op 06 april 2009.
Unilever introduceerde in maart 2009 een nieuwe geur in hun Axe deodorant lijn, Axe Instinct. Voor deze introductie is een voor Axe typisch humoristische commercial gemaakt. In de commercial ontdekt een holbewoner met behulp van Axe Instinct 'the power of leather', waarna hij moeiteloos alle vrouwelijke holbewoners om zijn vingers windt. Behalve op tv, liep de commercial liep ook op het witte doek in de bioscoop vanwege het kwalitatieve bereik en omdat daar de doelgroep van Axe goed vertegenwoordigd is.Unilever wilde de introductie van Axe Instinct echter versterken. Dat wilde men bewerkstelligen door de consument een Axe Experience te laten ondergaan. Door de consument op meerdere fronten te confronteren met Axe Instinct wilde Unilever een beleving, en daarmee een herinnering, creëren die niet kon worden bereikt met enkel een televisiecommercial. Kortom: Unilever zocht kwalitatieve interactie met de consument.
- 'De perfecte bioscoopreclame'
- Kwalitatieve interactie met de consument
- Doek, geur, print, interactie: de beleving is helemaal rond
Doelgroep leeftijd
13 - 19 jaar
Branche
Lichaamsverzorging
Adverteerder
Unilever, Axe
Betrokkenen
Unilever, Mindshare, Jean Mineur Mediavision
Uitdaging omschrijving
Unilever introduceerde in maart 2009 een nieuwe geur in hun Axe deodorant lijn, Axe Instinct. Voor deze introductie is een voor Axe typisch humoristische commercial gemaakt. In de commercial ontdekt een holbewoner met behulp van Axe Instinct 'the power of leather', waarna hij moeiteloos alle vrouwelijke holbewoners om zijn vingers windt. Behalve op tv, liep de commercial liep ook op het witte doek in de bioscoop vanwege het kwalitatieve bereik en omdat daar de doelgroep van Axe goed vertegenwoordigd is.Unilever wilde de introductie van Axe Instinct echter versterken. Dat wilde men bewerkstelligen door de consument een Axe Experience te laten ondergaan. Door de consument op meerdere fronten te confronteren met Axe Instinct wilde Unilever een beleving, en daarmee een herinnering, creëren die niet kon worden bereikt met enkel een televisiecommercial. Kortom: Unilever zocht kwalitatieve interactie met de consument.
Campagneperiode
Lente 2009
De kwalitatieve interactie met de consument werd gevonden in de bioscoop. Unilever heeft in samenwerking met Jean Mineur Mediavision in de bioscoop een Axe Instinct Experience opgezet. Er is voor bioscoop gekozen omdat:
- de doelgroep, jonge mannen, er goed vertegenwoordigd is
- de bioscoopbezoeker een relevante mindset heeft, hij is namelijk een avondje uit, dus op zoek naar een beleving en, wellicht, verleiding. Het verleidingspel is waar het om draait bij Axe.
- de bioscoop Axe de mogelijkheid gaf om de consument in een afgesloten milieu te vangen in een totale Axe belevenis.
Door middel van promotieteams werd er interactie gezocht, en gevonden, met de consument. Axe babes, verkleed als holbewoners, daagden in de bioscoop jongens uit om hun mannelijkheid te bewijzen door er een luide oerbrul uit te gooien. Was de brul luid genoeg, dan werden ze tot 'real man' uitgeroepen en ontvingen ze een sample van Axe Instinct. De bioscoop werd een forum waarin het voor Axe zo relevante verleidingspel kon worden ervaren door de doelgroep.De Axe Experience van de consument werd na de brulactivatie verder versterkt doordat hij tijdens het verdere bioscoopbezoek Axe om zich heen bleef zien. In de toiletten zag hij de printuitingen van Axe Instinct en in de zaal de 40 seconden commercial. Maar daar bleef het niet bij. De commercial werd weer versterkt door een geurbeleving. Tijdens het vertonen van de commercial werd de geur van Axe Instinct verspreid door de zaal, zodat het sensorisch potentieel van het merk Axe optimaal werd benut.
Unilever is erg tevreden met de geslaagde Axe Experience in de bioscoop. Arjan Baars, Brand Manager Axe, omschreef de inzet in de bioscoop als de 'perfecte bioscoopreclame'. Hij omschrijft de toegevoegde waarde als volgt:'Naast het feit dat je echt interactie hebt met het merk, en dat je het overal ziet, op print en op het scherm, ga je het ook nog eens ruiken. Op die manier is de beleving echt helemaal rond.''Met de Axe Experience in de bioscoop geven we de consument iets extra's mee, waardoor ze ons eerder zullen onthouden dat wanneer je één van de commercials bent in een reclameblok op tv.'
De media speler kon niet worden geladen.