Hi - Prank
op 10 maart 2010.
Hyvers kunnen hun vrienden ‘pranken’; een grap uithalen via Hyves. Door deze grap naar vrienden te sturen lijkt het alsof hun Hyvesprofiel ‘leeg’ is. Alle vrienden verdwijnen één voor één; de vriendenteller loopt langzaam terug naar nul. Wat nu?!? De Prank die alle Hyvesvrienden doet verdwijnen, maakt de voordelen van het Hi Telefoonboek direct duidelijk.
- 674.000 Hyvers binnen de Hi-doelgroep hebben dan ook deelgenomen aan de campagne
- In totaal zijn er 3 miljoen Prankmails verstuurd.
- De merkvoorkeur voor Hi is significant toegenomen onder deelnemers aan de Prank campagne
Betrokkenen
Hi, FHV, Red Urban, Mindshare, Hyves, Metrixlab
Uitdaging omschrijving
•Positief beïnvloeden van Hi merkvoorkeur bij de doelgroep
•Vergroten van de merkvoorkeur
De Hi Prank actie op Hyves is een doorvertaling van de Hi campagne “Pokkie foetsie, alles foetsie”. Via de mediaposities komen Hyvers terecht op de Prank-actiepagina, waar door middel van een video uitgelegd wordt wat er gebeurt zodra iemand ‘gepranked’ wordt. Vervolgens kan men direct vrienden uitkiezen waarbij de grap uitgehaald kan worden. Zij ontvangen dan een mail, met de boodschap: ‘Dit al gezien? Ik zou ff actie ondernemen…”.
De ontvangers van de Prank zien hun eigen vrienden van hun profiel verdwijnen. Na enkele seconden verschijnt er een gepersonaliseerde video waarin Keshondra – de hoofdpersoon uit de Hi TV commercial – uitlegt dat het een grap is die een vriend uitgehaald heeft. Bovendien vertelt ze over de voordelen van het Hi Telefoonboek, want zij weet als geen ander hoe vervelend het is om je contacten kwijt te zijn.
Na het ontvangen van een Prank kunnen Hyvers via de gadget een reactie sturen op de grap en via een wiewatwaar laten weten ‘bruut gepranked’ te zijn. Daarnaast kunnen zij zelf de grap uithalen bij vrienden door de Prank door te sturen.
Hyves heeft in samenwerking met onderzoeksbureau Metrixlab een vernieuwend effectiviteitsonderzoek ontwikkeld: ACE Social. Dit onderzoek meet de effectiviteit van sociale campagnes binnen Hyves. Het onderzoek geeft inzicht in het effect van merkinteractie en de waarden van het netwerkeffect voor merken.
Aansprekendheid campagne:
•De Hi Prank campagne werd positief beoordeeld. Hyvers waardeerden de campagne en beoordeelde de campagne als; makkelijk te begrijpen, leuk en opvallend. Ruim 674.000 Hyvers binnen de Hi-doelgroep hebben dan ook deelgenomen aan de campagne, en een Prank verstuurd naar een vriend. In totaal zijn er 3 miljoen Prankmails verstuurd.
•De campagne wordt zo leuk gevonden dat bijna driekwart van de deelnemers de campagne naar meerdere vrienden doorstuurt. Gemiddeld wordt de campagne naar 4,4 vrienden verstuurd. Dit heeft tot gevolg dat ruim 78% van de deelnemers via een vriend bij de campagne terecht is gekomen. Het netwerkeffect is dus zeer sterk, hetgeen resulteert in een aanzienlijk aandeel earned media.
•Het doorstuurgedrag wordt positief beïnvloed door de waardering en de passendheid van deze campagne bij Hyves Aansprekendheid campagne.
Belangrijkste merkresultaten als gevolg van de campagne
•De spontane naamsbekendheid is aanzienlijk toegenomen door de campagne. Zelfs de Top of mind awareness is verhoogd na deelname aan de Prank campagne
•Het merkimago van Hi is positief beïnvloed middels de campagne; Hi wordt als sympathieker en aantrekkelijker geëvalueerd
•Bovendien is de merkvoorkeur voor Hi significant toegenomen onder deelnemers aan de Prank campagne
Indien deelnemers gebruik maken van de mogelijkheden van een Social Network en de campagne ook doorsturen naar vrienden, zijn er nog positievere effecten voor alle merk KPI’s van Hi.
De positieve waardering van de Prank campagne heeft de sympathie voor het merk Hi verder verhoogd. De campagne heeft zelfs tot op het niveau van product-overweging effecten voor het merk gerealiseerd. Deze effecten werden vergroot wanneer men actief deelnam door de Prank ook door te sturen aan vrienden.