Uit: MarketingRSLT
Hoe zorg je ervoor dat heel veel mensen kennismaken met zoveel mogelijk 'nieuwe' Disneykarakters en hoe vul je tegelijkertijd je database met zoveel mogelijk opt-in records? Hyves bleek daar dit keer het ideale vehikel voor te zijn. Met de verkregen records wil Disney zwaarder gaan inzetten op dm per e-mail.
Vrijwel iedereen is opgegroeid met de Disney-iconen Mickey, Goofy en Donald Duck. Maar in de loop der jaren zijn daar nieuwe karakters bijgekomen waar de jongeren van nu mee opgroeien. Denk aan Buzz Lightyear, Princess and the Frog, Cars, Nemo en Ratatouille. Het New Generation Festival moet alle karakters bij elkaar brengen en dat gebeurde ook letterlijk in Disneyland Paris met verschillende shows en de opening van drie nieuwe attracties waarin de 'nieuwe' karakters een belangrijke rol spelen. "Het New Generation Festival is het Disneythema voor 2010. Zo hebben we elk jaar een ander thema", zegt Jeroen Schaling (27), Marketing Manager Disneyland Paris voor Nederland.
Hyves pimp
Om de 'awareness' rond het jaarthema 2010 op een zo hoog mogelijk niveau te krijgen en de database te vullen met zoveel mogelijk nieuwe adressen, werd een interactieve campagne op Hyves gestart. De campagne liep van 1 juni tot 7 september van dit jaar en werd technisch en creatief vormgegeven door Energize uit Utrecht. Schaling: "Op Hyves hebben wij op dit moment meer dan 42.000 'followers'. De followers vormen een heel divers publiek. Van kinderen tot ouderen, in ieder geval allemaal mensen die Disney een warm hart toedragen. Het is dus voor ons een uitstekend instrument om een buzz te creëren en heel dicht naar onze klant toe te kruipen." Om zoveel mogelijk Hyvers te bereiken, werd iedereen uitgenodigd zijn of haar Hyves-pagina te pimpen met de Disney-karakters. Schaling: "We hebben geen drempel opgeworpen; 32.500 Hyvers hebben hun pagina gepimpt met een van de karakters."
Maar de campagne op Hyves kende verschillende lagen. Zo kon je een zogenoemde karaktertest doen om erachter te komen welk Disney-karakter het best bij je eigen karakter past. Vervolgens kregen Hyvers de mogelijkheid hun pagina te pimpen met dat specifieke karakter. De karaktertest werd 25.000 keer uitgevoerd.
Wie kans wilde maken op een gratis lang weekend Disneyland Paris, moest de vijf zogenoemde 'Golden Questions' beantwoorden. Voor Schaling cs zijn dit letterlijk de gouden vragen, want om mee te kunnen doen moesten de deelnemers hun NAW-gegevens en hun mailadres invullen. En bovendien antwoord geven op de volgende vijf vragen:
* Ben je wel eens in Disneyland Paris geweest?
* Ga je vaak op korte vakanties?
* Heb je kinderen en zo ja in welke leeftijd?
* Ben je een Disney fan?
* Heb je plannen om ons te bezoeken?
DM als doel
In het totaal vulden 16.999 Hyvers de vragen in waarvan uiteindelijk ruim 11.000 deelnemers opt-in aankruisten, terwijl was ingezet op 5.000 opt-in adressen. De adressen worden toegevoegd aan de reeds bestaande Nederlandse database waarin al 300.000 records zaten. De 11.000 adressen zijn verrijkt met de gegevens die uit de Golden Questions kwamen zoals gezinssamenstelling en hebben daarom een grote waarde voor Disney. "We gaan de komende jaren meer inzetten op digitale dm", zegt Schaling. "Hoe meer gegevens we hebben, hoe specifieker we de mailing kunnen maken.
Nu wordt de dm nog centraal gemaakt en adapteren wij dat naar het Nederlands, maar we willen veel gerichter gaan werken, helemaal gericht op de Nederlandse situatie en rekening houdend met de klant die wij aanschrijven. Consumenten die nog nooit in Disneyland Paris geweest zijn, wil je bijvoorbeeld een goed beeld geven van de bestemming in het algemeen, terwijl het voor mensen die al vaker een bezoek hebben gebracht natuurlijk interessant is om te weten welke nieuwe attracties of thema's er zijn."
Voor Schaling is tv tot nu toe het meest krachtige medium dat het beste past bij Disney. "Via tv kun je heel goed de beleving overbrengen want wij zijn natuurlijk een belevingsproduct bij uitstek. Maar we hechten ook veel waarde aan de dm via mail, want ook daar kun je heel veel mee doen. We halen er op dit moment nog niet alles uit, maar wat let ons om in een digitale dm een streaming video mee te sturen? Er is technisch zo veel mogelijk en dat willen we helemaal gaan benutten. Daarom willen we een lokaal bureau selecteren dat ons daarbij kan helpen." Schaling schat de totale waarde van de campagne op 50.000 euro. "Ik vind dat we met een bescheiden budget veel hebben bereikt. Het is zeker niet de laatste keer dat we social media zullen inzetten om invulling te geven aan een campagne", zegt hij.
Facts & figures
Opdrachtgever: Disneyland Paris
Campagnetitel: New Generation Festival
Campagnedrager: Hyves
Aantal Hyves-volgers: 42.000
Aantal unieke pimps: 32.500
Bereik gepimpte Hyves: 8 miljoen
Uiteindelijk aantal opt-in records: Ruim 11.000