Uitdaging omschrijving
De positie van Hi is niet specifiek genoeg om te kunnen overleven in deze vechtmarkt. Hi is nog te veel het prepaid-label van KPN. Hi wordt gezien als extreem jong en te prepaid om serieus te worden genomen en te duur voor een prijsvechter. Het merkbeeld is diffuus en kan geen sterke voorkeur bewerkstelligen. Hi moet opnieuw gepositioneerd worden. Hoe laden we het merk Hi specifiek en relevant waardoor consumenten een binding met het merk krijgen en houden?
Marketingcommunicatiedoelstellingen
- Hi richt zich op jongeren. Bewerkstellig actieve merkvoorkeur voor Hi
- Zorg voor een imago waarmee jongeren zich kunnen identificeren. Dit betekent profileren op imagostatements die voor jongeren relevant zijn: eigenzinnig, rebels, verfrissend, humoristisch, jong, toegankelijk, vrijheid, waar voor je geld en muziek
- Stijging scores voor relevante imagostatements
- Stijging scores voor merkoverweging en merkvoorkeur, in januari 2004 respectievelijk 11 en 4 procent.
Hi is voor jongeren. Hun mobieltje is heilig en speelt een belangrijke rol in het contact
Marketingcommunicatiedoelgroep met vrienden. Ze besteden er veel tijd en geld aan. Ze voelen zich gehandicapt zonder mobieltje. Hun kijk op jongeren die zonder mobieltje zijn opgegroeid, is tekenend: 'De jongeren hadden het toen best moeilijk, die zaten in hun eentje op zolder zonder mobieltje of internet' (bron: Mobile Vision, februari 2004). De marketingdoelgroep is jongeren van 13 tot 35 jaar. De communicatiedoelgroep is jongeren van 20 tot 24 jaar. Zij hebben een aspirationele werking op jongere en oudere consumenten.