De Groene Sint
op 01 juni 2011.
Hij komt, hij komt, die goede Groene Sint. De Groene Sint kwam, zag en overwon. Groene Sint voerde een succesvolle strijd tegen ‘foute’ chocoladeletters. Consumenten vragen nu bewust naar ‘eerlijke’ chocoladeletters en zeven grote winkelketens hebben aangekondigd dat al hun huismerkletters in 2012 duurzaam geproduceerd zijn. Een mooi cadeau van Oxfam Novib aan de wereld. EERLIJK staat inmiddels met chocoladeletters in het geheugen gegrift van menig retailer.
- Bronzen Effie voor Groene sint campagne
- Consumenten worden ingezet als particuliere lobbyisten
- Ondankt beperkt budget een groot effect op de markt
Betrokkenen
N=5, Actiemarketingbureau Schepnet
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
Oxfam Novib staat voor eerlijke handel: een socialer en rechtvaardiger verdeling van de opbrengsten van internationale handel, vanuit het perspectief van bewoners van ontwikkelingslanden. Eerlijke handel kent in theorie geen tegenstanders. En dat is gek genoeg nu net het grote probleem bij het onder de aandacht brengen van dit thema. Iedereen staat er positief tegenover, maar bijna geen winkelketen – en ook de consument niet – onderneemt daadwerkelijk actie. Van een werkelijke attitudeverandering is dus geen sprake. De ervaring leert dat het geen zin heeft bedrijven met een opgeheven vingertje te wijzen op de mogelijkheden van eerlijke handel. Sterker nog, bedrijven blijven de kat uit de boom kijken en vervullen geen voortrekkersrol.
Er moet iets gebeuren om het gedrag van winkeliers en leveranciers te veranderen. Centraal bij die gedachte staat de eerlijke chocoladeletter, al richt Oxfam Novib zich ook op andere ‘foute’ producten. In 2006 zijn er geen eerlijke chocoladeletters in de handel en die situatie is lastig beïnvloedbaar omdat leveranciers en winkeliers de keten moeten aanpassen om ‘eerlijke’ letters in het winkelschap te krijgen. Dat is een kostbaar en ingewikkeld traject waar ze weinig zin in hebben.
De uitdaging
De organisatie wil een socialer en rechtvaardiger verdeling van de opbrengsten van internationale handel vanuit het perspectief van de bewoners van ontwikkelingslanden. De campagne ‘De groene Sint’ moet daar aan bijdragen. Winkelketens en leveranciers moeten eerlijke handel gaan omarmen. Oxfam Novib spreekt de retailers daar niet direct op aan, maar doet dat via de consument die door de vraag naar eerlijke producten de druk op de retailers opvoert.
In de beginfase van de campagne is de uitdaging nog vaag gedefinieerd: er moeten vanaf 2010 meer eerlijke chocoladeletters in de winkels liggen. In de loop van de campagne worden de doelstellingen concreter. In 2009 moeten minstens vier ketens toezeggen dat ze geen oneerlijke chocoladeletters meer in de winkel hebben. Communicatief streeft Oxfam Novib naar issuebekendheid onder het publiek om zo de druk bij retailers op te voeren.
Medium
TV, Radio, Print, Internet, PR, Live communicatie, Social Media
De (communicatie)strategie
Het doel van Oxfam Novib is dat winkeliers zich niet meer kunnen verschuilen achter vage doelstellingen of toezeggingen. Ze moeten zich committeren aan een eerlijke chocoladeletter en voor 100 procent overstappen op een eerlijk product. Oxfam Novib wil die issuebekendheid van eerlijke handel in twee fasen op de agenda zetten. In 2006 wordt daarvoor De Groene Sint in het leven geroepen die een jaar later de eerlijke chocoladeletter introduceert.
In de eerste fase moeten zowel de bekendheid van De Groene Sint als de eerlijke chocoladeletter bij het publiek gaan beklijven. EERLIJK moet letterlijk in chocoladeletters door inkopers geschreven worden. Rumoer rond De Groene Sint en de pr daaromheen zijn de belangrijkste communicatiemiddelen om dat proces in gang te zetten. Oxfam Novib brengt in 2007 zelf ook eerlijke chocoladeletters op de markt.
In de tweede fase worden de retailers daadwerkelijk onder druk gezet om over te stappen op eerlijke letters. 50.000 ‘particuliere lobbyisten’ (lees: consumenten) fungeren als voorvechters om een eerlijke chocoladeletter in de schappen te krijgen. Leveranciers kunnen dan niet meer achterblijven is de gedachte. De Groene Sint is zo vanuit creatief perspectief de pleitbezorger en wegbereider voor onderhandelingen met de retailorganisaties.
De Sint zelf is zelfs actief aanwezig bij de winkelketens, zonder overigens de kinderziel te bezeren. De Groene Sint opereert vooral buiten het gezichtsveld van kinderen om niet te veel verwarring te zaaien. Als onderdeel van de online activiteiten van de campagne kunnen consumenten actieheld worden door winkelketens virtueel te bekladden. Wederom om de druk op te voeren. Dolf Janssen is de BN’er die de druk alleen al door zijn persoonlijkheid opvoert. Hij figureert in de campagnes op radio en televisie naast de Sint als hoofdpersoon. Hij doet dit voor niets, passend bij het beeld van Oxfam Novib als goededoelenorganisatie. De Groene Sint is dan ook veel meer een maatschappelijke beweging dan louter een reclame-idee. Het sluit ook aan bij de trend van verantwoord ondernemen. Dat blijkt uit de ingezette middelen (veel pr, gratis mediaruimte, live optredens van de Sint…) en bijvoorbeeld de toon en invulling van de tvcommercials. De mvo-gedachte komt ook terug in de online activering eind 2009 met een eigen hyves-pagina en de nationale actie groenesint.nl.
In de beginfase van de campagne is het voor Novib gezien het beperkte budget en de onbekendheid met vergelijkbare campagnes, erg lastig om realistische, kwantitatieve communicatiedoelstellingen te formuleren.
De resultaten
De Groene Sint zorgt ervoor dat met een beperkt budget een ongekend aantal bedrijven bewuster omgaat met het fenomeen eerlijke handel. Verkade kondigt al in het voorjaar van 2008 aan dat het in 2009 alleen nog eerlijke chocoladeletters op de markt brengt. Andere winkelketens, waaronder Lidl, Jamin, HEMA, V&D, Kruitvat, Plus en Albert Heijn, volgen mede onder druk van de brancheorganisatie van de supermarkten (CLB) die zich publiekelijk achter de actie schaart. V&D en Albert Heijn geven te kennen dat vanaf 2010 alle chocoladeletters verduurzaamd zijn. In plaats van vier, gaan er zo minstens twaalf ketens overstag. Dit zorgt voor een vliegwieleffect: hoe meer ketens meedoen, hoe meer nieuwe ketens aansluiten.
Conform deze trend valt te berekenen dat in 2012 zo’n acht miljoen verduurzaamde chocoladeletters in de winkel liggen, ofwel 35 procent van het totaal. Wat ongetwijfeld bijgedragen heeft aan het succes van de campagne is de ontwikkeling dat bedrijven gevoeliger zijn geworden voor wat consumenten van hen vinden als organisatie. Met name in relatie tot duurzaamheid. Enerzijds is dat gemakkelijk meeliften voor Oxfam Novib op een trend, anderzijds bewijst het de kracht van de gekozen strategie om publiek in te zetten als lobbyist ten bate van eerlijke handel. Een trend wordt zo benut om doelen te bereiken.
Een ander effect is dat de ministeries van LNV, Buitenlandse Zaken en EZ samen met een groot aantal cacaoleveranciers, retailers en ngo’s als Oxfam Novib, een gezamenlijke intentieverklaring hebben ondertekend om vanaf 2025 een geheel duurzame cacaoconsumptie te bewerkstelligen in Nederland. Inmiddels kent 35 procent van Nederland De Groene Sint en 24 procent kent de eerlijke chocoladeletter. En in plaats van 50.000 lobbyisten zijn er inmiddels twee keer zoveel actiehelden. Op internet zijn 150.000 virtuele winkelruiten beklad en De Groene Sint heeft inmiddels 80.000 hyvesvrienden.
Met de wetenschap dat oneerlijke handel door de gemiddelde consument niet echt als schrijnend wordt ervaren, is dat een mooi resultaat. Want de consument snikt toch eerder bij hongersnoden, watersnoodrampen en aardbevingen dan bij een oneerlijke chocoladeletter. Hij kwam, hij kwam, die Goede Groene Sint en gooide iets moois in Oxfam Novibs schoentje.