Specifiek voor
Boodschappers met kinderen
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
Mona is hét toetjesmerk van Nederland. Het grootste en bekendste product is de pudding. In de ogen van veel consumenten is Mona pudding en pudding is Mona. Maar liefst 48 procent van de totale Mona-omzet komt uit het puddingsegment (2008). Mona zorgde in de jaren zeventig voor een ware toetjesrevolutie en was er verantwoordelijk voor dat het woord toetje in zwang kwam, mede dankzij de ‘Doe eens een Mona-toetje na’-campagne. Per jaar staan er nog altijd 91 miljoen toetjes op de Nederlandse eettafels.
Pudding kampt echter met een imagoprobleem. Een grote groep consumenten vindt pudding zoet, zwaar en ouderwets. Pudding bevindt zich na ruim dertig jaar dan ook aan het eind van de product life cycle. Tijd dus om ‘de pudding’ af te stoffen.
Zowel de (zuivel)markt als het moederbedrijf FrieslandCampina leggen met merken als Optimel, Yakult, Almhof en Danone de focus steeds meer op ‘gezond’ of ‘natuurlijk’. De merken sluiten aan bij de maatschappelijke trends van evenwichtig leven, gezondheid en natuurlijkheid. Mona vindt qua merk en productportfolio geen aansluiting bij deze ontwikkeling. Mona moet het vooral hebben van ‘lekker’. Mona heeft het trendmatig qua positionering dus lastig. In 2008 en 2009 komen er ook nog eens twee belangrijke concurrenten bij in het segment ‘specialiteiten’ die al een goede reputatie hebben in andere segmenten: Dr. Ötker en het Albert Heijnhuismerk. Dr. Ötker investeert fors in media waardoor er voor Mona niet alleen een ‘gevecht’ om ruimte in het schap ontstaat maar ook een ‘gevecht’ voor het behoud van share of voice. Mona heeft echter ook iets mee: het merk heeft reeds een duidelijk merkprofiel. Iedereen kent het. En dat merkprofiel moet vooral weer sterker worden.
De uitdaging
De brand awareness van Mona als zuivelmerk is zeer hoog. Binnen ‘eetzuivel’ is Mona het bekendste merk, op afstand gevolgd door Campina en Danone. De geholpen bekendheid van Mona is zelfs bijna 100 procent. De Monamerkcampagne – die in 2008 van start gaat – ter versterking van het merk, richt zich dan ook niet primair op merkbekendheid maar op het positief ontwikkelen van de belangrijkste merkwaarden. Alles draait erom Mona weer in de harten van de mensen te krijgen en echte ‘toetjesfans’ te creëren.
De grootste uitdaging voor 2009 is het creëren van groei op groei na een succesvolle herpositionering in 2008. Mona wil als geheel doorgroeien, het marktaandeel binnen verse zuivel (eet- en drinkzuivel) moet omhoog, Mona Specialiteiten (yoghurt, kwark) moet groeien en Mona Pudding moet als onderdeel van Specialiteiten ook groeien.
Andere commerciële doelstellingen zijn:
• het positief ontwikkelen van de belangrijkste merkwaarden:
- ‘daar word je blij van’ van 24 naar minimaal 35 procent;
- ‘de lekkerste’ van 40 naar minimaal 50 procent;
- ‘het gevoel van gezelligheid’ van 48 naar minimaal 50 procent.
• het aantrekken van nieuwe gebruikers wat betreft Mona Pudding en bestaande kopers van Mona Pudding loyaler maken (trouw);
• het verjongen van het kopersprofiel van Mona Pudding.
Het doel van de merkcampagne is Mona bovenmatig te laten scoren op ‘likeability’. Er moet een positieve ontwikkeling plaatsvinden op de aspecten ‘leuk’ en ‘spreekt aan’. Bovendien dienen de advertising awareness en merkkoppeling zich positief en snel te ontwikkelen aangezien deze twee factoren samen de ‘effectpotentie’ bepalen. De derde communicatiedoelstelling heeft betrekking op de nieuwe pay-off: ‘Mona, daar word je blij van’. De geholpen sloganbekendheid dient zich positief te ontwikkelen en eind 2009 minimaal op 50 procent te liggen.