PitchBlink | Effie Awards 2010 | Cases | U Moet De Groei Van HAK Hebben

Overzicht Cases van Effie Awards 2010

U moet de groei van HAK hebben

op 24 mei 2011.

Het oer-Hollandse merk HAK verkeert in 2005 in deplorabele staat. Van een sterk merk is het afgezakt naar een middenmoter. Met enig afbreukrisico wordt de eveneens oer-Hollandse Martine Bijl weer van stal gehaald om het merk te pimpen. Zij blijkt samen met meneer De Haan potten te kunnen breken. HAK is in vier jaar tijd weer de blikvanger in het retailschap. Een geslaagde campagne.

Bronzen Effie voor HAK campagne
Campagne laat het vertrouwde merk HAK herleven
Revitalisatiestrategie leidt tot opzienbare groei van het merk

Slideshow

Uitdaging

Branche

Voeding

Adverteerder

HAK B.V.

Betrokkenen

Etcetera

Uitdaging omschrijving

De uitgangspositie
HAK is in 1952 opgericht door de familie Hak en in de loop der jaren uitgegroeid tot het grootste groenteconservenmerk van Nederland. In 2001 komt HAK in Amerikaanse handen (Heinz) en wordt de ondersteuning van het merk zo goed als compleet gestaakt. Er zijn geen introducties en er is weinig ondersteuning in de communicatie. Hierdoor boet het HAK-merk in de periode na 2001 sterk aan kracht in. De brand vitality, de graadmeter voor het groeipotentieel van een merk, is zwaar onder druk komen te staan. De stilstand in de productontwikkeling maakt HAK extra kwetsbaar ten opzichte van private labelproducten die inmiddels een zeer sterke positie innemen en zelfs als kwalitatief acceptabel worden beschouwd. HAK ondervindt meer concurrentie van deze private labels dan van andere A-merken zoals Bonduelle. Ook speelt de prijzenoorlog in de supermarkten HAK parten. Een lage prijs en slechte marges in combinatie met weinig differentiatie, zorgen voor een zwakke positie van HAK bij de retailers.

In 2005 komt HAK in handen van Neerlands Glorie, onderdeel van investeerder NPM Capital. Het merk verkeert in een deplorabele positie. Van een sterk nationaal merk is HAK afgezakt naar een middenmoter. Nog relatief groot in absolute aantallen aankopen (meer dan 65 miljoen euro omzet in Nederland), maar het belang en de interesse van de consument in HAK is sterk verminderd. De conservenmarkt is ook nog eens over het hoogtepunt van haar levenscyclus heen en laat in zijn geheel een daling zien. Dat komt omdat in de loop der jaren verse groenten minder seizoensafhankelijk zijn geworden en dus vaker het hele jaar door verkrijgbaar zijn.

Daarnaast zijn koelverse groenten sterk in opkomst. Deze bieden gemak én worden als lekkerder, verser en gezonder gepercipieerd. Kortom, de markt krimpt en het merk HAK, dat weinig liefdevol is behandeld, is verzwakt en staat onder druk. De gebruikersgroep van HAK is oververtegenwoordigd met ouderen. Toch richt HAK zich bij de start van de campagne in 2006 bewust niet op het krampachtig verjongen van de gebruikersgroep. In eerste instantie dient de bestaande, oudere doelgroep HAK weer te omarmen.

De uitdaging
Neerlands Glorie is ervan overtuigd dat voedingsgewoonten cultuurbepaald zijn. Grote internationale bedrijven zijn vooral in grote internationale merken geïnteresseerd. HAK past dan ook niet goed bij de Amerikanen. Typisch Nederlandse merken hebben vaak te lijden onder de desinteresse van de buitenlandse moeder, terwijl ze in de ogen van bijvoorbeeld Neerlands Glorie wel veel potentieel vertegenwoordigen. De overtuiging van de kersverse moeder is dat een investering in sterke, typisch Nederlandse foodmerken leidt tot groei. De strategie van Neerlands Glorie is dan ook om het HAK-merk te revitaliseren door te investeren in innovatie en communicatie. De echte uitdaging is om het merk zelfs verder te brengen dan in haar hoogtijdagen. Het is ‘erop en erover’.

De daling in omzet moet omgezet worden in groei. De doelstelling is om een omzetstijging van 30 procent in vier jaar tijd te realiseren door innovaties en prijsstijgingen. Om die ambitie aan te jagen wil HAK per jaar twee á drie nieuwe producten introduceren. Innoveren binnen conserven is echter niet eenvoudig, gezien het effect dat het pasteurisatie-/sterilisatieproces heeft op het eindproduct. Het streven is tevens om de prijzen, die als gevolg van de prijzenoorlog onderuit zijn gegaan, te verhogen. Hogere marges zijn onontbeerlijk om de investeringen in het merk op langere termijn te kunnen financieren. Tijdens het Amerikaanse regime liep ook het marktaandeel van HAK terug van 25,3 naar 21,5 procent. De conservenfabrikant wil ook dat tij keren en wil terug naar het niveau van 2000. Het vertrouwen van kopers moet dus herwonnen worden.

De communicatie speelt een belangrijke rol in de wederopbouw van het merk dat traditioneel al een grote bekendheid heeft. Nagenoeg iedereen kent het. De top of mind awareness (TOMA), dat als een goede maat voor emotionele binding gezien kan worden, is in de loop der jaren echter gedaald. De ambitie is om de TOMA van HAK te vergoten van 63 procent in 2006 naar ten minste 75 procent eind 2009. De communicatie speelt ook een belangrijke rol bij de lancering van de innovatieve producten. HAK stelt hier als doel dat de geholpen bekendheid drie maanden na de start van de campagne van de nieuwe producten 40 procent moet zijn. De communicatie dient het HAK-merk verder te koppelen aan een serie positieve imagostatements. De doelstelling is om op alle merkimagostatements een significante stijging te realiseren van ten minste 10 procent.

Ingezette media

Budget

> € 1.000.000

Campagneperiode

2006

Medium

TV, TV Non-spot, Print, PR

Oplossing

De (communicatie)strategie
Met de positionering van de vorige eigenaar was het merk HAK erg functioneel geladen: het gemak komt van HAK. Eenmaal opnieuw op eigen benen kan HAK een eigen koers gaan varen, maar HAK doet dat wel met kleine stapjes. Eerst moet het merk in ere hersteld worden, minder functioneel geladen worden en meer voor genieten staan. Met de nieuwe positionering ‘Dagelijks genieten van groenten en fruit’ zet het merk een eerste stap. Later wordt de positionering aangescherpt naar ‘Eerlijk en heerlijk’. Hiermee positioneert HAK zich door het eerlijke en vertrouwde te combineren met lekkere producten. Deze ontwikkeling is terug te zien in de revitalisatie van HAK waarbij productontwikkeling en communicatie hand in hand gaan.

In een markt waarin weinig vernieuwing plaatsvindt en het onderscheid tussen private label- en A-merken steeds kleiner wordt, moet innovatie de relevantie en het onderscheid van HAK versterken. Het uitgangspunt is dat innovaties gebaseerd zijn op eigen, unieke (lekkere) HAK-recepturen. De toegevoegde waarde van deze producten is duidelijker dan bij basisartikelen en zo profileert HAK zich als een merk dat voor genieten staat.

De gekozen strategie kent drie fasen. Bij aanvang van de revitalisering van het merk (2006) moet HAK in een krimpende conservenmarkt groeien ten koste van met name private label. In de tweede fase (2007/2008) staat verbreding van de markt en groei van de categorie als totaal centraal door uitbreiding naar aanpalende conservencategorieën. Met de entree in de categorie Sappen (2009) zet HAK zelfs stappen buiten de conservencategorie.

In communicatie wil HAK het vertrouwde merk HAK laten herleven door Martine Bijl weer van stal te halen. De terugkeer van Martine Bijl (die met ‘U moet de groenten van HAK hebben’ in 1986 al het gezicht van HAK was) kan aanvankelijk rekenen op behoorlijk wat kritiek. Het zou duiden op gebrek aan creativiteit en visie. Toch is HAK ervan overtuigd dat het juist een heel goede zet is. Martine Bijl en het onderonsje dat zij via meneer De Haan creëert met de kijker, vertegenwoordigt het vertrouwde, maar toch ook het eigenwijze dat het merk HAK groot heeft gemaakt. De campagne met Martine Bijl staat voor Nederlands, eerlijk, sympathiek, natuurlijk. Allemaal belangrijke waarden die de vorige eigenaar te gemakkelijk naast zich neer heeft gelegd. Het geloof van Neerlands Glorie in HAK schuilt in de verbondenheid die het merk HAK heeft met Nederland. De campagne met Martine Bijl als spokesperson vertegenwoordigt niet alleen communicatieve kracht, het staat ook voor de band die de consument heeft met het merk.

De media-inzet kent een geïntegreerde aanpak. De focus ligt op tv en de Martine Bijl-commercial die middenin een weiland met meneer De Haan en de kijker in dialoog gaat. Verder is HAK sinds 2008 sponsor van het populaire RTL 4-programma ‘Ik hou van Holland’. Dit programma sluit met zijn Hollandse karakter naadloos aan bij HAK.

De campagne biedt veel aanknopingspunten, maar de NPDboodschap moet zo gebracht worden dat het nieuws wel over het voetlicht komt. Het merk HAK en de campagne zijn daarom in de context van vandaag geplaatst. HAK start met Martine Bijl aan haar vertrouwde tafeltje in het veld. Maar daar komt zij opeens een veel jongere meneer De Haan tegen. Na twee jaar springt Martine op de tractor. Naar de consument toe, om deze kennis te laten maken met nieuwe producten van HAK.

Resultaat

De resultaten
De gekozen revitalisatiestrategie leidde de afgelopen jaren tot een opzienbarende groei van het HAK-merk. Tijdens de campagne wordt de dalende tendens in penetratie een halt toegeroepen en het percentage kopende huishoudens stijgt binnen groenteconserven en appelmoes van 55 naar 59,9 procent. HAK trekt meer dan 350.000 nieuwe gebruikers aan. Inclusief de nieuwe categorieën komt de penetratie zelfs op 62,4 procent uit. HAK is gegroeid en heeft de belangstelling gewekt van een kopersgroep die bereid is meer te betalen. Het merk heeft zo waarde gecreëerd voor zichzelf én voor de retailer. Van een merk dat weinig marge bracht en relatief ongeliefd was bij retailers groeide HAK naar een succesvol A-merk en een blikvanger op het schap.

De omzet van HAK stijgt in de campagneperiode met 38 procent. Na jaren van omzetdaling laat HAK inmiddels vier jaar op rij een omzetstijging zien. In de IRI Merken top 100 stijgt HAK van plaats 44 naar plaats 25. De nieuwe producten leveren een omzetbijdrage van bijna 20 procent en in plaats van twee á drie introducties per jaar zijn de afgelopen vier jaar in totaal 73 nieuwe SKU’s geïntroduceerd. In de campagneperiode is de gemiddelde HAK-consumentenprijs gestegen met 47 procent. De gegroeide merkkracht stelt HAK in staat, in een tijd van prijsdalingen, de prijzen te verhogen. Binnen het totaal van conserven krikt HAK het marktaandeel op van 21,5 naar 26,4 procent, ruim boven de target van 25,3 procent. Met deze ontwikkeling gaat HAK in tegen de algemene trend van een steeds groeiend aandeel van private label binnen het supermarktkanaal.

Communicatie
Uit het Brand Asset Valuator-onderzoek van 2008 blijkt dat HAK een ware comeback heeft gemaakt. Voor de NPD’s was een geholpen naamsbekendheid van 40 procent na drie maanden beoogd. Deze doelstelling is ruimschoots gehaald. Drie maanden na introductie scoren de ondersteunde productintroducties gemiddeld een geholpen naamsbekendheid hoger dan 50 procent. In vier jaar tijd stijgt de TOMA van 63 naar 82,9 procent terwijl 75 procent beoogd was. De hoge score duidt op een sterke emotionele band en vertegenwoordigt een groot potentieel richting de toekomst. Verder is HAK op alle imagostatements gegroeid. Vooral de statements ‘verrassende nieuwe producten’ en ‘eigen recepturen’ springen in het oog als sterke stijgers die als een directe afgeleide van de NPD-strategie gezien kunnen worden. Maar ook de hoge scores op ‘Hollands merk’, ‘hoge kwaliteit’ en ‘vertrouwd’ bevestigen de revitalisatie van een sterk merk.

De pr heeft HAK nadrukkelijk geholpen bij de wederopbouw van het merk. Video News Releases zorgen ervoor dat in alle nieuwsrubrieken, zowel landelijk als regionaal, aandacht besteed wordt aan het Hollandse HAK dat terugkeert met Martine Bijl. Nog voordat de campagne van start gaat weet heel Nederland dat HAK weer in Nederlandse handen is en dat ‘Miss Hak’ – Martine Bijl – terug is als het gezicht van HAK. Hoe dan ook, de campagne is een succes.

Media

Reactie plaatsen

Voornaam:

Tussenvoegsel:

Achternaam:

E-mail:

Anti spam: