Betrokkenen
TBWA\NEBOKO, Being There, Winkelman en Van Hessen
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
In 2004 introduceert Unox met succes Soep-in-Zak. Daarmee is een nieuw segment in kant-en-klare soepen aangeboord. Jaar na jaar bouwt Unox aan deze groeiende propositie met nieuwe smaken soep en nieuwe verpakkingsformats. In 2009 kopieert de concurrentie de formule, wat leidt tot verlies van marktaandeel voor Unox. Weliswaar blijft Unox Soep-in-Zak in absolute cijfers groeien, de markt groeit echter harder waardoor Unox toch marktaandeel verliest. Vooral de huismerken pakken snel een aandeel in deze markt met soepen die zowel in receptuur als in verpakkingsdesign regelrechte imitaties zijn van Unox Soep-in-Zak.
Tegen de achtergrond van de recessie en de prijzenslag in de supermarkten blijkt Unox Soep-in-Zak niet onderscheidend genoeg om de hogere prijs te rechtvaardigen. Voor Unilever is het zaak om met een nieuwe, unieke propositie de markt weer naar zijn hand te zetten. De daling van het marktaandeel van Unox Soep-in-Zak moet een halt worden toegeroepen en moet worden omgebogen naar groei.
Unox moet als A-merk dus waarde zien toe te voegen. Daarvoor wordt Unox Biologische Soep geïntroduceerd. Het doel is om met Unox Biologische Soep nieuwe gebruikers te trekken om zo omzet toe te voegen en niet te veel te kannibaliseren op het bestaande assortiment. Waar biologisch in het versassortiment van supermarkten al vaak te zien is, zijn er in 2009 nog geen A-merken die kant-en-klare biologische producten in het houdbare schap brengen. Met een baanbrekende introductie wil Unox zijn leiderschap onderstrepen en weer een sterk onderscheid in de markt creëren en volume terugwinnen.
De uitdaging
De markt van biologische producten groeit al jaren met zo’n 10 procent, ook in 2009. Ondanks die stevige groei bedraagt het marktaandeel van biologische voeding in de totale voedingsmarkt in 2008 een magere 2,1 procent en in houdbare kruidenierswaren zelfs maar 1,4 procent. Blijkbaar zijn lang niet alle Nederlanders zo overtuigd van de meerwaarde van biologische producten buiten het versassortiment dat ze er ook een hogere prijs voor over hebben. De uitdaging is of Unox erin kan slagen om biologische soep ook voor de massa zodanig aantrekkelijk te maken dat de daling van het totale marktaandeel van Unox Soep-in-Zak kan worden gestopt.
Het doel van Unox is om binnen een maand na de introductie een aandeel van 10 procent in de verkoop van Soep-in-zak te behalen. De prijs van € 2,69 voor biologische soep tegenover een gemiddelde prijs van de reguliere Unox Soep-in-Zak van 1,72 euro, is daarbij een extra barrière. Zeker in een tijd van recessie en scherpe prijsstrategieën bij retailers.
Concreet luiden de commerciële doelstellingen van Unox:
• het aandeel (in waarde) van totale omzet van Unox Soep-in-Zak: 10 procent;
• een marktverruiming in volume: plus 30 procent;
• de daling van het marktaandeel van Unox Soep-in-Zak ombuigen naar groei.
Om de commerciële doelstellingen te halen moet Unox Biologische Soep bekend worden bij de massa. Unox heeft als soepmaker al een zeer hoge merkbekendheid. Een hoge, snel opgebouwde reclamebekendheid is daarom gewenst. Voor een optimale boodschapoverdracht moet de aandacht van een brede doelgroep met een impactvolle campagne worden getrokken. De doelgroep moet ervan worden overtuigd dat Unox met dit product natuurlijker is en een lekkerder smaak heeft dan de concurrentie. Dus moet binnen een kwartaal een reclamebekendheid van 65 procent worden gerealiseerd. Ook moet een verbetering van de merkperceptie van Unox Biologische Soep optreden, op de meest relevante statements met 10 procentpunt.