Betrokkenen
WAVE Communications, SVB Media, Cendris
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
In navolging van Europese richtlijnen inzake gescheiden inzameling van verpakkingen wordt in Nederland op 1 januari 2006 het Besluit Verpakkingen van kracht. Dit besluit maakt bedrijven verantwoordelijk voor de organisatie en kosten van de inzameling en recycling van verpakkingsafval. Stichting Nedvang (Nederland van afval naar grondstof ) wordt op 10 november 2005 opgericht door producenten en importeurs om collectief uitvoering te geven aan het Besluit. De overheid besluit dat eind 2009 32 procent van het plastic verpakkingsmateriaal gescheiden ingezameld moet worden om effectief gerecycled te kunnen worden. Dat percentage moet oplopen naar 38 procent in 2010 en 42 procent in 2012. Stichting Nedvang initieert in 2009 een campagne rondom dit thema om de recycledoelstellingen te halen.
Uit het in 2008 in opdracht van VROM uitgevoerde opinieonderzoek Verpakkingen valt een aantal conclusies te trekken. Bijna de helft van de Nederlanders vindt de beperking van verpakkingsafval de verantwoordelijkheid van zowel de overheid, de fabrikanten als de gebruiker zelf. 87 procent van de Nederlanders vindt het belangrijk dat de overheid maatregelen neemt om het verpakkingsafval te verminderen. 49 procent van de Nederlanders vindt bovendien dat het afvalprobleem opgelost moet worden door de overheid en 80 procent van de Nederlanders vindt dat fabrikanten moeten zorgen voor minder verpakkingsafval.
Voor aanvang van de campagne van Nedvang in 2009 is er bij gemeenten en burgers een flinke dosis scepsis ten aanzien van het scheiden van plastic afval. De milieueffecten zouden nihil zijn en de mate van hergebruik te verwaarlozen. Het scheiden van het plastic afval is vooral ‘veel gedoe’ dat de gemeente veel geld kost. Eind 2008 zijn slechts vijftig van de 341 gemeenten actief en in 2008 is er drie miljoen kilo plastic verpakkingsafval ingezameld.
De uitdaging
De bewustwordingsdoelstelling richt zich op het belang van het scheiden van plastic verpakkingsafval van het restafval. Het bespaart kostbare grondstoffen, energie en vermindert de CO2-uitstoot. En door middel van recycling ontstaat uit het ingezamelde plastic verpakkingsafval een nieuwe grondstof voor producten. Uiterlijk 1 januari 2010 dienden alle 431 gemeenten in Nederland aan te geven welke stappen zij gaan ondernemen om de gescheiden inzameling van plastic verpakkingsafval in hun gemeente mogelijk te maken. Nedvang geeft in 2008 een eerste aanzet tot communicatie richting gemeenten rondom dit thema. Deze (bescheiden) startcampagne hanteert een zogenaamde top-downbenadering. Alle Nederlandse gemeenten worden benaderd om gescheiden inzameling van plastic afval te organiseren maar de deelnamebereidheid is zeer beperkt. De effecten zijn te gering en er moet een grotere campagne komen: Plastic Heroes.
De ‘commerciële’ doelstellingen zijn door de wetgever vastgesteld. Communicatief legt Nedvang eigen doelen op, waarbij het kiest voor een duidelijke strategische opbouw.
In de eerste fase (februari-april 2009) ligt het zwaartepunt op consumentenniveau. Aangezien de gescheiden inzameling van plastic verpakkingsafval een nieuw fenomeen in Nederland is, kan de Plastic Heroes-campagne die start in februari 2009, worden beschouwd als een introductiecampagne. Plastic Heroes moet ervoor zorgen dat alle burgers in Nederland zich bewust worden van het fenomeen plastic afval en dat de gescheiden inzameling van plastic verpakkingsafval in Nederland ingevoerd gaat worden. De campagne moet een positieve houding creëren rondom het thema gescheiden inzameling van plastic verpakkingsafval.
De tweede fase van de campagne richt zich op de waardering, ofwel het complimenteren van alle consumenten en gemeenten met de goede resultaten. Een thema dat met talrijke pr-uitingen over de concrete resultaten ondersteund wordt. Deze campagne roemt ‘goed gedrag’ en appelleert sterk aan het collectieve belang.