Uitdaging omschrijving
De uitgangspositie
De haarverzorgingsmarkt vertoont sinds 2004 slechts een zeer lichte groei en de penetratie is hoog. In de shampoomarkt zit ook niet veel rek, de markt lijkt verzadigd. Mensen gaan niet meer shampoo gebruiken dan dat ze nu al doen en het is moeilijk onderscheidende innovaties in de shampoo- en conditionermarkt te introduceren. De markt is van oudsher zeer competitief en communicatief actief. De belangrijkste ‘haarbehoeften’ (meer volume, meer glans) hebben bij elk merk al een shampoo- en conditionervariant. En als het ene merk een innovatie op de markt brengt volgt bijna altijd minstens één concurrerend merk met een vergelijkbaar product. Desondanks gaat het in die licht stijgende markt al jaren goed met Andrélon. Het merk heeft het grootste marktaandeel in de markt voor shampoos en conditioners en dit marktaandeel stijgt elk jaar. Toch is dat geen reden om achterover te leunen, want in 2007 neemt de druk vanuit de concurrentie verder toe. Het merk Pantene komt met een grote relaunch en Elvive is op alle gebieden actiever dan in de jaren daarvoor. Om succesvol te blijven, moet er iets gebeuren. Dus ook Andrélon brengt launches en relaunches op de markt.
In de periode 2008 tot en met 2010 staan verschillende introducties gepland. Sommige varianten zijn relaunches van bestaande Andrélon-varianten (zoals Andrélon Glans en Andrélon for Men). Andrélon Perfecte Puntjes, Andrélon Laagjes Accent en Andrélon Levendige Kleur zijn nieuwe varianten.
De uitdaging
De uitdaging voor Andrélon is om de nummer een-positie van Andrélon qua marktaandeel in een zeer competitieve en actieve shampoo- en conditionermarkt te verstevigen. Andrélon wil zich positioneren als hét haarverzorgingsmerk van Nederland dat altijd het juiste product heeft voor elk haartype. De (re)launches moeten bijdragen aan deze ambitie. Voor de bestaande merken wordt groei verwacht, voor de nieuwe varianten geldt dat zij worden ingezet om het marktaandeel van het totale Andrélon-merk te beschermen of zelfs te laten groeien.
Om het marktaandeel van Andrélon te versterken is het niet genoeg om alleen (re)launches op de markt te brengen, ook het merk Andrélon moet versterkt worden. Andrélon ziet twee verbeterpunten: de kwaliteitsperceptie van Andrélon moet omhoog en de branding van de communicatie kan beter. Kwaliteitsperceptie is al lange tijd een probleem voor Andrélon. Het merk heeft een lage tot gemiddelde prijs en uit onderzoek blijkt dat dit een negatief effect heeft op de kwaliteitsperceptie. De doelgroep kan zich niet goed voorstellen dat een merk dat zo scherp geprijsd is net zo goed werkt als een duurder merk. Bovendien heeft Andrélon zich in de communicatie altijd neergezet als een toegankelijk en nuchter merk. Deze toegankelijkheid en nuchterheid maken Andrélon geliefd bij de doelgroep, maar tegelijkertijd hebben ze een negatieve uitwerking op de kwaliteitsperceptie.
Communicatiedoelstelling nummer een is dan ook het verhogen van de ‘conviction score’, een maat in de Brand Health Check van Millward Brown. Andrélon wil de convictionscore laten stijgen van -8 naar 0 eind 2009. Voor de aanvang van de campagne is de kwaliteitsperceptie van Andrélon erg laag. Niet alleen Andrélon heeft overigens een dalende convictionscore, dit geldt ook voor concurrenten Nivea en Pantene. De score moet dus omhoog, maar de prijs van Andrélon blijft zoals het is en het merk blijft trouw aan het nuchtere en toegankelijke karakter.
Tv is van oudsher het belangrijkste medium voor Andrélon. Tot de start van de nieuwe campagne vertelt elke televisiecommercial een nieuw verhaaltje over elke keer een andere Andrélon-variant. De verhaaltjes hebben onderling weinig met elkaar gemeen. Dit heeft tot gevolg dat de branding van de Andrélon-communicatie te laag is. Communicatiedoelstelling nummer twee luidt dan ook: verhoog de Andrélon-brandingscores. De brandingscore moet voor elke commercial uitkomen boven de 54 procent. Andrélon verwacht dat een betere branding een positief effect heeft op de verkoop. Door de betere branding hebben mensen het merk Andrélon immers prominenter in hun hoofd. De spontane brand awareness van Andrélon moet daarbij op minimaal 68 procent blijven.
De verwachting is dat merkinvesteringen van concurrenten Pantene en Elvive de awarenesscijfers bij de concurrenten zal versterken, hetgeen een negatief effect zal hebben op de awareness van Andrélon. Andrélon wil verder de bekendheid van alle varianten (relaunches en de nieuwe varianten) in het introductiejaar boven de 50 procent krijgen. Omdat Andrélon tijdens de campagneperiode verschillende varianten introduceert, formuleert het merk de communicatiedoelstellingen op het gebied van kwaliteitsperceptie en branding ook op variantniveau.