Branche
Zakelijke dienstverlening
Betrokkenen
DDB, Nobla, .Bone, Hetwoordpaleis
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
InShared is een nieuwe online schadeverzekeraar waarbij de consument zelf verzekeringen via internet regelt. InShared, een greenfieldinititatief van Achmea, is gestoeld op de coöperatieve gedachte waarbij de verzekeraar eventuele overwinsten aan de klanten terugbetaalt. InShared begint in 2009 in een moeilijke – verzadigde – markt met veel prijsconcurrentie. Er is een groot aantal marktpartijen actief in de verzekeringsmarkt en producten en diensten verschillen marginaal van elkaar. En er wordt geregeld gestunt met prijzen om marktaandeel te veroveren. Verschillende maatschappijen nemen genoegen met een nulresultaat voor schadepolissen, met als achterliggend doel cross selling, om zo marktaandeel in andere lucratievere segmenten op te bouwen. Met name in het direct writing/internetkanaal zijn er de afgelopen jaren veel toetreders. Voorbeelden hiervan zijn Ditzo (ASR), Allsecur (AXA) en Izio (Delta Lloyd), internetmerken van gevestigde aanbieders. Deze nieuwe verzekeraars werken – ondersteund door kapitaalkrachtige moederconcerns – met hoge mediabudgetten. Als reactie hierop verhogen ook de traditionele marktpartijen de mediabudgetten. Voor nieuwkomer InShared is het dan ook lastig om voldoende share of voice te behalen. Daarnaast zijn er nieuwe distributiekanalen bijgekomen in de vorm van (voordeel)retailers zoals bijvoorbeeld HEMA en Kruidvat, en ‘consumentencollectieven’ als de Vereniging Eigen Huis, de ANWB en vakbonden. Deze vormen een directe bedreiging voor een internetverzekeraar als InShared.
De doelstellingen zijn extra ambitieus omdat InShared een stringent acceptatiebeleid heeft. InShared richt zich op mensen met een ‘bewuste levensstijl’. Een doelgroep die op een verstandige manier in het leven staat en er alles aan wil doen om de schade zo laag mogelijk te houden. InShared begint aan haar missie op het moment dat de twee grootste en meest directe concurrenten, te weten Ditzo en Allsecur, al stevig campagne voeren.
De uitdaging
In tegenstelling tot de nieuwe concurrenten in de markt die zich vooral manifesteren als prijsvechters, ontwikkelt InShared een valuepropositie. Het vertrouwen in de verzekeringsbranche daalde de afgelopen jaren sterk. De consument vraagt om transparantie, openheid en gemak. Om het vertrouwen van klanten in verzekeraars terug te winnen neemt InShared het initiatief om een nieuwe norm in de verzekeringsmarkt neer te zetten. InShared gaat uit van de oude coöperatieve gedachte waarbij overwinsten teruggaan naar de klanten.
De Telegraaf noemt het ‘een revolutie in verzekeringsland’. De commerciële doelstellingen van InShared zijn primair gericht op het werven, behouden en tevreden houden van klanten en het verhogen van de cross sellratio waardoor het aantal polissen per klant en de customer lifetime value (CLV) toenemen. De CLV omvat de verwachte winsten van de huidige producten die de klant bezit, de producten die hij mogelijk in de toekomst zal kopen en de producten die worden verkocht aan kennissen of familie als gevolg van de aanbeveling van de klant. Uiteindelijk moet de groei van het aantal klanten en de waarde die ze vertegenwoordigen leiden tot een bepaalde brand value van InShared zodat de terugverdientijd van de investeringen en het winstpotentieel van dit nieuwe merk inzichtelijk kunnen worden gemaakt. InShared legt de lat hoog.
Naast de commerciële doelstelling moet InShared zich als nieuwe speler ook in de communicatie laten gelden. Het introductiejaar is primair gericht op het vanaf nul opbouwen van het merk InShared. De campagne moet daarom in ieder geval een goede branding hebben in de zin van een hoge merkkoppeling. Daarnaast moet InShared de boodschap van de nieuwe manier van verzekeren op een duidelijke en onderscheidende manier over het voetlicht brengen. Die gegenereerde merk- en reclamebekendheid moet vervolgens weer leiden tot stijgende overweging en voorkeur bij de consument. Bovendien is een hoge klanttevredenheid een belangrijke voorwaarde om uiteindelijk de cross sellratio en CLV-doelstellingen te kunnen behalen. Zo moet de geholpen reclamebekendheid na het eerste jaar 50 procent bedragen, de overweging om voor InShared te kiezen boven Ditzo en Allsecur liggen, en na het eerste jaar mag 80 procent van de nieuwe klanten geen overstapintentie hebben. De geholpen merkbekendheid moet na het eerste jaar 25 procent bedragen.