Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
De Nederlandse retailmarkt (supermarkten) is een zeer competitieve markt. Bijna alle gevestigde A-merken in de food retail staan qua marktaandeel structureel onder druk als gevolg van de opkomst van eigen merken/huismerken die zeer actief ondersteund worden vanuit de grote retailers zelf, zoals Albert Heijn, C1000, Jumbo, Lidl en Aldi. Prijsstunten met B-/Cmerken is populair om de marges op productcategorieniveau van de retailers veilig te stellen. Nieuwe merken en eigen merken/huismerken krijgen een kans bij de retail om de winstgevendheid te optimaliseren. En er is bij de retailers een zeer actief promotiebeleid met soms blijvende – kijk naar Albert Heijn – prijsverlagingen van populaire A-merken. Dit om een lageprijzenperceptie bij de consument te verkrijgen.
Welke rol speelt Aviko in dit gevecht? Aviko staat bekend als fabrikant van diepvriesaardappelproducten. Een vrij homogene prijsgevoelige markt waarbinnen frites de bulk van het volume vormt. De positie van Aviko staat gedurende de periode 2005-2007 stevig onder druk. Het marktaandeel daalt eind 2005 naar rond de 42,5 procent om de jaren daarna constant te blijven. Dit marktaandeel wordt in stand gehouden door tijdelijke en/of structurele prijsverlagingen. Aviko koopt dus marktaandeel door lage prijzen te hanteren. Concurrent McCain maakt het Aviko daarbij lastig met een internationale productportfolio, waarbij producten soms tegen dumpprijzen worden aangeboden op de Nederlandse markt. Ook Farm Frites is agressief aanwezig om in thuisland Nederland een A-merkoperatie te starten.
De standaard bulkfrites nemen als maaltijdcomponent een belangrijke plaats in als variatie op de gekookte aardappel. Naast frites wordt in het diepvriesvak van de supermarkt een breed assortiment aardappelproducten met toegevoegde waarde aangeboden zoals aardappelschijfjes, -balletjes, -rondjes, -rösti, en gratins. Een eveneens redelijk homogene/generieke markt waarbij de eigen retailmerken van supermarkten het supermarktschap in toenemende mate domineren. Consumenten zijn van mening dat diepvriesaardappelproducten, naast enkele voordelen als houdbaarheid in de diepvries, lekker (specifiek kids) en relatief goedkoop, primair ook nadelen hebben: het is vet, ongezond en koelt snel af/slappe frites. Aviko wordt weliswaar gezien als het A-merk, echter binnen de bulkmarkt van diepvriesaardappelproducten wordt Aviko als weinig onderscheidend, onopvallend en niet verrassend qua productinvulling ervaren.
De uitdaging
Een A-merk als Aviko kan alleen overleven met succesvolle innovatieve productintroducties. Een turnaround met daarbij drie focuspunten is nodig concluderen ze in Keppel (en omstreken):
• groei: de enige manier om te overleven in een productcategorie met heftige concurrentie;
• deze groei moet primair komen uit waardecreatie voor Aviko als producent, de retailer als aanbieder en de consument die de perceptie krijgt van toegevoegde waarde;
• de benodigde groei moet door verregaande innovaties een multiplier krijgen om zo blijvend onderscheidend te zijn ten opzichte van E.M./B- en C-labels.
Aviko’s primaire commerciële uitdaging is om het marktaandeel in waarde te laten groeien binnen de productcategorie diepvriesaardappelproducten. Aviko wil geen marktaandeel kopen met vergaande prijsaanbiedingen en prijsverlagingen omdat daardoor de netto winst onder druk komt te staan. Kortom, productinnovaties staan centraal in de Aviko-strategie. Concrete luiden medio 2008 de commerciële doelstellingen:
• het marktaandeel van Aviko diepvriesaardappelproducten moet 1,5 procent per jaar groeien;
• binnen de min of meer homogene fritesmarkt moeten nieuwe innovaties eind 2010 voor meer dan 25 procent van de totale afzet van Aviko frites zorgen;
• naast de te introduceren nieuwe Aviko-fritesvarianten moeten eveneens nieuwe innovatieve niet-frites/toegevoegdewaardeproducten en/of herlanceringen ervoor zorgen dat eind 2010 minimaal 10 procent van het totale marktaandeel Aviko (in waarde) komt uit nieuw gelanceerde producten.
En de laatste, niet onbelangrijke, uitdaging waar Aviko voor staat, is om ook te scoren op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Immers, frites staan bekend als vet en slecht en ook Aviko wil aan de volksgezondheid denken.
Ook op communicatiegebied formuleerde Aviko diverse doelstellingen. Zo moet de spontane naamsbekendheid stijgen van 5 procent in 2007 naar 15 procent in 2010. Klanten moeten ook eerder gaan overwegen om Aviko te kopen en het imago moet verbeteren. De centrale ondernemingsfilosofie van Aviko als concern is:
creating value from potatoes. Dit vertaalt zich in de abstracte consumentenpropositie:
Aviko, de aardappelspecialist bij uitstek.