Volkswagen Rijbewijs
op 09 mei 2011.
Volkswagen is al jaren het meest gereden automerk onder rijschoolhouders. Toch wil Volkswagen een grotere marktpenetratie. Daar waar in de financiële crisis concurrerende autoleveranciers gingen stunten met extra kortingen op lesauto’s om de ingestorte automarkt een boost te geven, kiest Volkswagen tegendraads voor het ‘Volkswagen Rijbewijs’. En met succes: License to Liberty, de Barrelbrowser, de Bop Bepaler en Theorie op Mobiel. Het levert direct 930 verkochte auto’s op in een markt waar de snelheid helemaal uit is.
- Gouden Effie voor Volkswagen campagne
- Interessante middelenmix zorgt voor effectief bereik binnen de doelgroep
- Volkswagen speelt in op de belevingswereld van jongeren
Adverteerder
Pon’s Automobielhandel bv
Betrokkenen
MTV Networks Advertising, Achtung!
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
De rijschoolwereld is voor autoleveranciers een competitieve markt. Rijscholen krijgen standaard op vrijwel alle automerken 10 procent korting op de catalogusprijs. Ook Volkswagen geeft die korting. Dat kortingspercentage is de laatste jaren bij nogal wat autoleveranciers onder druk van de economische crisis gestegen naar 15 tot zelfs 20 procent. De nood is hoog bij de autoleveranciers omdat alleen al in 2009 de autoverkopen in Nederland met 28 procent terugliep. Het marktaandeel van een leverancier van een automerk in de breedte wordt door allerlei factoren beïnvloed. Een van de factoren is het merk auto waarin iemand rijles heeft gehad. Uit onderzoek blijkt dat de kans dat iemand als eerste auto een Volkswagen koopt bijna 50 procent hoger is als men ook rijles heeft gehad in een Volkswagen.
Bij Volkswagen is de relatie tussen het merk lesauto en het merk van de auto die men als eerste aanschaft bovendien sterker dan bij concurrenten als Ford, Opel en Renault. Op de lange termijn heeft Volkswagen er dus belang bij dat zoveel mogelijk rijscholen in Nederland een Volkswagen als lesauto hebben. Volkswagen is al de nummer een-leverancier in Nederland van lesauto’s. Bij de start van de campagne in mei 2009 bedraagt het marktaandeel van Volkswagen in de totale Nederlandse automarkt 8,6 procent. Het marktaandeel van Volkswagen in het wagenpark van de gezamenlijke rijscholen ligt met 23,1 procent aanmerkelijk hoger. Deze sterke positie is gebaseerd op de goede reputatie van Volkswagen bij zowel rijschoolhouders als leerlingen. Voor rijscholen geldt als belangrijke USP dat Volkswagen staat voor lage operationele kosten.
De uitdaging
Voor Volkswagen is begin 2009 de uitdaging dan ook om als marktleider marktaandeel te veroveren in een wereld waarin concurrenten elkaar de tent uit vechten door met prijzen te stunten. De commerciële doelstelling van Volkswagen aan het begin van de campagne is om een marktgroei van 5 procent per jaar te realiseren. In het eerste jaar van de campagne betekent dat 900 extra te verkopen auto’s. Dat is vooral verkoop aan rijschoolhouders. Volkswagen Rijbewijs heeft niet direct de ambitie om ook lessende leerlingen een gebruikte of nieuwe Volkswagen te verkopen omdat geslaagden meestal niet direct een auto aanschaffen. Wel wil Volkswagen leerlingen op een positieve manier met het merk in contact brengen omdat rond 70 procent van de jongeren binnen een jaar wel een eerste auto koopt. Het ‘commerciële’ doel van Volkswagen met Volkswagen Rijbewijs onder jongeren is dan ook het opbouwen van een database om ex-cursisten te volgen. Het concrete doel voor het eerste jaar: 9000 geregistreerde cursisten.
Om de commerciële doelstelling te halen is het nodig dat rijscholen overtuigd zijn van de voordelen van deelname aan het Volkswagen Rijbewijs-programma en zich hiervoor aanmelden. Rijscholen die mee willen doen aan het programma moeten een 100 procent Volkswagen-wagenpark hebben. Het doel van de campagne is om in het eerste jaar 150 rijscholen zo ver te krijgen dat ze zich aanmelden en daarmee landelijke dekking bewerkstelligen. Volkswagen wil dus penetreren in een jongerendoelgroep en realiseren dat Volkswagen Rijbewijs binnen een jaar een spontane merkbekendheid heeft van 10 procent in de leeftijdscategorie 16-24 jaar.
Budget
€ 250.000 - € 500.000
Medium
TV, TV Non-spot, Print, Dm, Internet, Mobile, Evenementen en sponsoring, PR
De (communicatie)strategie
In tegenstelling tot de concurrenten kiest Volkswagen er niet voor om met kortingen te stunten om meer auto’s te verkopen aan rijschoolhouders. Volkswagen kiest ervoor om via de cursist de rijschoolhouder toegevoegde waarde te bieden. Als groot en sterk merk kan Volkswagen met de communicatie veel beter grote groepen cursisten bereiken dan de individuele rijschoolhouder. Volkwagen werft door middel van de campagne cursisten en zorgt ervoor dat die gaan lessen bij een van de 100 procent Volkswagen-rijscholen. Geen korting op de aanschaf van een auto dus, maar extra inkomsten door meer leerlingen. Achttien jaar worden is voor veel jongeren een belangrijk moment. Met een rijbewijs creëer je de ultieme vrijheid, ofwel een License to Liberty. Dat motto is ook de rode draad in de campagne Volkswagen Rijbewijs. Maar rijlessen zijn duur, saai en je kunt nog voor je examen zakken ook. In de campagne Volkswagen Rijbewijs wil het automerk dat patroon doorbreken door aan te sluiten op de belevingswereld van jongeren. Met relevant voordeel en waardevolle adviezen.
Volkswagen ontwikkelt hiervoor een online platform waarop overzichtelijk rijscholen staan. Hierop staat ook de Barrelbrowser, een tool om te zoeken naar een Volkswagen van maximaal € 500. Leidend in de campagne is het TMF tv-programma ‘License to Liberty’. Het programma volgt vijf jongeren op weg naar hun examen. Via de mobiele telefoon kunnen verder de theorielessen worden gevolgd en als slagroom op de taart is er een gratis rijvaardigheidstraining voor wie met succes zijn rijbewijs haalt.
Print, banners, posters, direct mail, sponsoring & events, boarding bij voetbalwedstrijden en free publicity (onder meer vanuit het buitenland) completeren het totale media-aanbod. Binnen de gekozen strategie is nadrukkelijk gekeken naar de component maatschappelijk verantwoord ondernemen. In de afleveringen op TMF bijvoorbeeld zijn speciale opdrachten verwerkt om de cursisten te onderwijzen in het nieuwe rijden. Ook is er een test met een alcoholslot. En samen met Veilig Verkeer Nederland ontwikkelt Volkswagen een Simulator Tour waarbij op grote events een compleet rijexamen kan worden geoefend. Ook ziet de Bob Bepaler het levenslicht. Met deze mobiele telefoonapplicatie kan op een leuke manier worden bepaald wie de Bob van de avond is.
De resultaten
In totaal verkoopt Volkswagen in de beschreven periode 930 extra auto’s. En dat ten tijde van een mondiale crisis en een sterke daling in de verkoop van auto’s omdat rijscholen investeringen uitstellen of op zoek gaan naar nog meer korting. Volkswagen slaagt erin om het marktaandeel in het lesautosegment te vergroten van 23,1 naar 28,3 procent. Het knappe is dat dit gebeurt zonder het inleveren van extra marge. Ondanks de gehandhaafde standaardkorting van 10 procent melden 240 prospectrijscholen zich op Volkswagenrijbewijs.nl aan in plaats van te kiezen voor een concurrerend merk dat prijstechnisch mogelijk interessanter is. Het grootste deel van de extra verkopen is direct te herleiden naar het Volkswagen Rijbewijs Platform. De bestaande rijscholenkortingsregeling is, samen met de voordelen van Volkswagen Rijbewijs, onder de aandacht van de rijscholen gebracht. Verkopers kunnen zo tijdens het verkoopgesprek over iets anders praten dan alleen over korting.
Een ander direct resultaat is dat de ANWB-rijopleiding, waar tot medio 2009 nog uitsluitend in een Toyota en Opel werd gereden, Volkswagen belt of ze met Volkswagen Rijbewijs mee kunnen doen. Aan de voorwaarde dat het wagenpark 100 procent Volkswagen moet zijn, voldoet de ANWB niet, maar er is inmiddels een start gemaakt met de vervanging van het wagenpark. De eerste zestig van de in totaal van 170 auto’s zijn inmiddels al Volkswagens.
Andere resultaten zijn:
• in totaal melden zich in het eerste jaar 12.563 jongeren aan voor het Volkswagen Rijbewijs-programma;
• het Volkswagen Rijbewijs-programma is voor een gemiddelde deelnemende rijschool goed voor meer dan 10 procent van de jaarlijkse instroom van nieuwe leerlingen.
• Volkswagenrijbewijs.nl trekt 92.763 unieke bezoekers, ongeveer een kwart van het aantal mensen dat jaarlijks rijexamen B doet. Van die bezoekers neemt 13,5 procent inmiddels daadwerkelijk deel aan het Volkswagen Rijbewijs-programma.
Communicatie
Hoe werkte de communicatie in de praktijk? Een maand voor de lancering van Volkswagen Rijbewijs is een direct mail gestuurd naar alle rijscholen – circa 6000 – in Nederland. Daarnaast adverteert Volkswagen in de branchebladen
Rij-Instructie en Reflector. Deze dm- en printinzet wordt in oktober 2009 herhaald. Eind maart 2010 hebben 560 100 procent Volkswagen-rijscholen zich aangemeld voor het Volkswagen Rijbewijs-programma. Dit is dus meer dan 10 procent van alle rijscholen. Het streven naar landelijke dekking is daarmee ruimschoots behaald. Ook reageerden 240 prospectrijscholen op het aanbod. In minder dan een jaar tijd heeft Volkswagen Rijbewijs een hoog effectief bereik gescoord in de doelgroep 16-24 jaar.
De highlights:
• De TMF-serie ‘License to Liberty’: 29,9 procent bereik binnen de doelgroep, 1,1 miljoen absolute kijkers (16-30 jaar) waarmee twee keer het zendergemiddelde behaald wordt. Het programma staat continu in top 3 van de best bekeken programma’s van TMF.
• Volkswagenrijbewijs.nl: ruim 177.000 bezoekers waarvan 92.763 unieke bezoekers. 1.071.276 paginaweergaves en een gemiddelde bezoeker is 6,15 minuten aanwezig op de site. Er is 48 procent herhalingsbezoek.
• Theorie op de mobiele telefoon: ruim 26.000 downloads, vier weken nummer een in Appstore.
• VVN Simulator Tour: vijftig keer ingezet verspreid door Nederland, 5500 simulaties.
• Safety Course event voor cursisten: twee weekenden, ruim 600 geslaagden.
• Point-of-Sale: Volkswagen Rijbewijs-materialen bij alle deelnemende rijscholen en alle 150 Volkswagen-verkooppunten in Nederland.
• Gerealiseerde mediawaarde: € 933.000.