Gewoon bij Albert Heijn.
op 06 mei 2011.
Anno 2003 is Albert Heijn in de perceptie van de klant verworden tot een yuppensupermarkt met een prijspeil dat meer weg heeft van een delicatessenzaak dan van een supermarkt. Albert Heijn is ook een afstandelijke organisatie die alleen oog lijkt te hebben voor de portemonnee van de aandeelhouder. Klanten sturen massaal doorgeknipte bonuskaarten terug naar Zaandam. Supermarktmanager Harry gaat in de tegenaanval en brengt Albert Heijn in zeven jaar tijd terug aan de top. Albert Heijn is inmiddels weer het favoriete supermarktmerk van Nederland.
- Grand Effie voor Albert Heijn campagne
- Sterke positionering pakt merkissues aan
- Gebruik van spokesperson brengt Albert Heijn dichter bij de klant
Adverteerder
Albert Heijn
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
Het Nederlandse supermarktlandschap is tot begin dit millennium vrij stabiel. Voor Albert Heijn betekent dat een marktaandeel van 24,5 procent. Grote verschuivingen in het marktaandeel zijn in de supermarktwereld vrij zeldzaam. Dat verandert in 2002/2003. In die jaren maakt het marktaandeel van Albert Heijn een duikvlucht. In 2003 verliest Albert Heijn bijna een vol procentpunt marktaandeel, ofwel een slordige 250 miljoen euro aan jaaromzet. Een procentpunt inleveren staat in de supermarktwereld gelijk aan een ware aardverschuiving.
De uitdaging om klanten terug te halen is voor Albert Heijn nog groter dan voor een andere supermarkt omdat naast een dalend marktaandeel, Albert Heijn ook te maken heeft met een dramatisch merkbeeld. Albert Heijn wordt begin deze eeuw gezien als een yuppensupermarkt met een assortiment en prijspeil dat meer weg heeft van een delicatessenzaak dan van een supermarkt. En als een afstandelijke en arrogante organisatie die meer oog heeft voor de portemonnee van de aandeelhouders dan voor die van de klant. Het boekhoudschandaal en de Moberg-affaire zorgen voor nog meer olie op het vuur. Klanten pikken het niet langer, roepen op tot een kopersstaking en sturen hun doorgeknipte bonuskaarten massaal terug naar het hoofdkantoor in Zaandam.
De uitdaging
In de commerciële doelstellingen om het verloren terrein terug te winnen, onderscheidt Albert Heijn twee fasen: de fase van herstel en de fase van uitbouw. De supermarkt geeft zichzelf in het najaar van 2003 twee jaar de tijd om te herstellen. In 2005 moeten de marktaandelen weer op het niveau van 2002 zijn. Pas in het najaar van 2005 stelt Albert Heijn de commerciële doelen voor eind 2009 vast.
Gezinnen met kinderen vormen een cruciale doelgroep voor supermarkten. Zij zijn verantwoordelijk voor bijna 45 procent van de totale supermarktomzet. Het grootste groeipotentieel voor Albert Heijn zit dan ook bij gezinnen met kinderen. Het marktaandeel binnen deze groep daalt relatief het hardst en ligt ruim onder de fair share. Echter, de groei van het marktaandeel in huishoudens met kinderen mag niet ten koste gaan van het marktaandeel van de groep waarin Albert Heijn traditioneel sterk vertegenwoordigd is: een- en tweepersoonshuishoudens.
Midden in de fase van de uitbouw (medio 2008) komt er een tweede uitdaging bij: de economische crisis breekt uit en heeft grote impact op het consumentenvertrouwen. Het prijsbewustzijn van consumenten neemt toe. Ondanks het dan reeds sterk verbeterde prijsimago van Albert Heijn, behoort de retailer nog altijd tot de supermarkten die als iets duurder dan gemiddeld worden gepercipieerd. In de context van de situatie van 2003 lijkt een aanzienlijke, structurele groei van het marktaandeel ver weg. Als Albert Heijn consumenten aan zich wil binden, moeten zij weer van Albert Heijn gaan houden. Albert Heijn moet weer hun favoriete supermarkt worden. Met name daar ligt de communicatie-uitdaging voor Albert Heijn.
Medium
TV, Print, Dm, Huis aan huis, Point of sale
De (communicatie)strategie
Om de commerciële merkdoelstelling (structurele marktaandeelgroei) te realiseren, zijn voor Albert Heijn in essentie twee communicatiewerkingsvariabelen cruciaal: prijsperceptie en merkvoorkeur. De prijsperceptieverbetering is noodzakelijk voor Albert Heijn om zich überhaupt weer te kwalificeren als supermarkt voor iedereen. De gepercipieerde prijsafstand van Albert Heijn ten opzichte van het gemiddelde prijspeil van andere supermarkten is opgelopen van 9 procent in 2000 tot 18 procent in 2003. Prijsverlagingen zijn voor Albert Heijn dan ook onvermijdelijk om zich weer te kunnen kwalificeren als supermarkt voor alle Nederlanders. Verder is vergroting van de merkvoorkeur noodzakelijk om het Albert Heijn-merk weer populair te maken.
In beide variabelen speelt de communicatie een essentiële rol. Om de prijsperceptie te verbeteren is meer nodig dan sec een prijsverlaging. Deze prijsverlaging moet bekend, maar ook begrepen en gewaardeerd worden. De communicatie moet ervoor zorgen dat de prijsverlagingen niet slechts worden gezien als een tactische move van Albert Heijn om te voorkomen dat ze zichzelf uit de markt prijst. Of erger nog, als een bewijs dat consumenten inderdaad al die jaren te veel hebben betaald. Albert Heijn moet een knieval maken richting de consument waarbij de communicatie ervoor moet zorgen dat deze wordt gewaardeerd. Maar met praten over prijs alleen kom je er niet. Om de merkvoorkeur onder een grote groep Nederlanders te vergroten, moet Albert Heijn een reparatie aan het totale merkbeeld uitvoeren. Een breed aansprekende, populistische campagne moet ervoor zorgen dat de waardering voor het Albert Heijn-merk toeneemt en Albert Heijn weer de favoriete supermarkt van de Nederlanders wordt. Hiermee breekt Albert Heijn met de grootste conventie in supermarktcommunicatie: supermarkten onderscheidden zich óf op prijs óf op kwaliteit. Albert Heijn besluit als eerste supermarkt deze aspecten te verenigen. De organisatie realiseert zich begin deze eeuw dat het eerst het prijsimago moet repareren alvorens aan de populariteit te kunnen gaan werken. Om weer populair te worden moet Albert Heijn ook terug naar wat het in de kern is: geen delicatessenzaak maar een supermarkt.
De communicatie van Albert Heijn breekt zowel inhoudelijk als qua ritme met de conventies. De boodschappen van Albert Heijn worden gethematiseerd gecommuniceerd in perioden van gemiddeld drie weken zodat er steeds weer iets nieuws te beleven is bij Albert Heijn. Binnen de prijscommunicatie vormen de wekelijkse Bonusaanbiedingen de ‘oranje draad’. Deze worden gecommuniceerd in Bonus tagons, in de Bonusstraat in de winkel en natuurlijk in de AH Bonusfolder. Incidenteel worden dagbladadvertenties ingezet om vaste prijsverlagingen te communiceren. Om de emotionele laag verder te versterken worden de tv, de winkel, het kooktijdschrift
Allerhande en internet ingezet.
Om de favoriete supermarkt te worden, moet je ook de meest favoriete reclame maken. Albert Heijn zet supermarktmanager Harry in als geheime wapen. Harry brengt de merkpersoonlijkheid tot leven en geeft Albert Heijn een eerlijk en sympathiek gezicht. Hij staat letterlijk tussen zijn klanten in de winkel, terwijl hij zijn klanten voor de televisie enthousiast vertelt wat er nu weer te doen is bij Albert Heijn. Harry staat aan de kant van de klant.
Harry groeit in de loop der jaren uit tot een icoon met bijna 100.000 Hyves-vrienden. De kracht van het tv-format schuilt in de herkenbaarheid en consistentie. Tegelijkertijd is er voldoende ruimte voor variatie. In vorm, zoals het onder water laten lopen van de winkel tijdens de Disneyweken of het aanleggen van een weiland bij een campagne over biologische producten, maar ook in inhoud: Harry kan elke boodschap kwijt. Of het nu gaat om een actie als ‘jokers plakken’, een productboodschap als ‘puur & eerlijk’, een winkelformuleboodschap als ah.nl of een prijsboodschap als ‘Kleinste Prijsjes’... als Harry het op zijn typische manier brengt, is het altijd onmiskenbaar Albert Heijn. Ook een platte prijspromotie verpakt Albert Heijn in een sympathiek icoon: de hamsters. Albert Heijn slaagt er met het hamsterthema als eerste supermarkt in om prijscommunicatie een emotionele lading te geven en populair te maken. Het terugkerende gebruik van herkenbare elementen zorgt voor eenheid in de communicatie. Lettertype, kleurgebruik (duotone) en tonality geven alle communicatie een duidelijke Albert Heijn-signatuur. Binnen de communicatiethema’s wordt eenheid gecreëerd door consistent gebruik van een kenmerkende key visual en een themaregel. Steeds is er synergie tussen de hoofdmedia: tv, winkel en AH Bonus. Tv-commercials hebben hun setting in de winkel en in de winkel zelf zorgt consistent gebruik van de key visual wat betreft winkelaankleding, die hetzelfde is als in de tv-commercial, voor herkenning. Ook de in november 2009 geïntroduceerde mobiele applicatie ‘appie’, onderstreept de tijdloosheid en medianeutraliteit van de merkpersoonlijkheid.
De resultaten
Door de consistente en volledig geïntegreerde communicatie is Albert Heijn inmiddels weer het favoriete supermarktmerk van Nederland. In de eerste herstelfase (2003-2005) komt het marktaandeel niet alleen terug op het niveau van 2002, maar overstijgt het dat zelfs aanzienlijk. Deze marktaandeelwinst bedraagt 2,5 procent. De resultaten zijn sindsdien nog overtuigender. In een moeilijkere marktsituatie, met toegenomen concurrentie, realiseert Albert Heijn in vier jaar tijd een groei van bijna 7,5 procent. In krap zeven jaar wint Albert Heijn 9,9 procent marktaandeel. Vooral onder huishoudens met kinderen is de stijging spectaculair. Tussen 2003 en 2009 neemt het aantal klanten dat wekelijks in de Albert Heijn winkels komt toe van 2,4 miljoen naar 3,1 miljoen. Ofwel een stijging van 29 procent.
In 2005 worden de doelstellingen voor eind 2009 vastgesteld. Na de succesvolle comeback in de herstelfase is het tijd om het commerciële succes uit te bouwen. Het is ‘erop en erover’. De communicatie (onder meer over de prijsperceptie) speelde een cruciale rol in het herstel van Albert Heijn. In 2003 wordt Albert Heijn in het Kerstrapport van GfK nog gezien als het op een na duurste supermarkt van Nederland. In 2005 komt Albert Heijn al niet meer in de top 5 van dure supermarkten voor. Het prijsimago is nog nooit zo goed als eind 2009. Opvallend is dat de verbetering van het prijsimago niet ten koste is gegaan van het kwaliteitsimago. Het kwaliteitsimago van Albert Heijn stijgt tussen 2003 en 2009 zelfs. Het GfK Kerstrapport 2009 vormt de voorlopige kroon op het werk van Albert Heijn. De waardering van de klant is waar het uiteindelijk om draait en de klant plaatst Albert Heijn weer terug in de top.
Communicatie
De disruptieve communicatiestategie van Albert Heijn, waarbij thema’s in perioden van gemiddeld drie weken worden gecommuniceerd, is de afgelopen jaren door concurrenten als C1000 en Super de Boer gekopieerd. De door Albert Heijn ontwikkelde actiemechanismen (Jokers, Hamsterweken) of promoties (Smurfen, Wuppies) worden eveneens veelvuldig gekopieerd in de vorm van bijvoorbeeld Supertoeterweken, Matsweken, Bungels en Gogo’s. Door continu te blijven vernieuwen, ook in de communicatie en mediakeuze, leidt Albert nog altijd de markt. Innovaties als ‘appie’ en introducties als ‘AH puur & eerlijk’ zijn hier recente voorbeelden van.