Betrokkenen
&KoenseSeverein, UbachsWisbrun/JWT, Mountain Design
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
De biermarkt in Nederland bevindt zich al jaren in een neerwaartse curve. Sinds 1991 daalt de markt met gemiddeld 2 tot 3 procent per jaar. Een markt die voor 80 procent gedomineerd wordt door vier aanbieders. Heineken (inclusief Amstel en Brand) heeft een marktaandeel van 45,7 procent en is verreweg de grootste. AB InBev blijft met 14 procent Grolsch nog net voor (11,5 procent). En Bavaria is de kleinste van de grote merken.
Hertog Jan – onderdeel van AB InBev Nederland waartoe ook Dommelsch, Jupiler, Leffe en Hoegaarden behoren – is brouwer van premium pilsener en ‘zeer speciale’ speciaalbieren. Het is vooral verkrijgbaar in het retailkanaal. In de horeca wordt Hertog Jan met een marktaandeel van 0,5 procent en slechts vierhonderd horecaverkooppunten, nauwelijks gedronken. De dominantie in de biermarkt van grootmacht Heineken is ook terug te zien in de share of voice. Ligt die voor Hertog Jan de laatste jaren rond de 7 procent, voor Heineken is dat 23,5 procent en voor Grolsch 17,1 procent.
In 2003 breekt er ook nog eens een prijzenoorlog tussen de supermarkten uit. Prijspromoties zijn binnen het retailkanaal dé volumedrijver, maar juist de prijs is niet het element waarvan Hertog Jan het moet hebben. Een andere bedreiging: de laatste jaren rukken private labels sterk op. Het prijsniveau van deze private labels zit anno 2008 onder dat van 2003. A-merken hebben daarop hun prijspositionering naar beneden moeten aanpassen. Ook Hertog Jan kan niet achterblijven, maar het laat de prijs minder hard zakken dan de grote concurrenten. Het prijsverschil met de andere A-merken wordt dus alleen maar groter.
De uitdaging
Qua marktomvang wordt Hertog Jan met een marktaandeel van 2,2 procent door grootmachten als Heineken, Amstel en Grolsch ook overdonderd. Zelfs Brand is groter. Ook in de horeca speelt Hertog Jan geen rol van betekenis. Door de echte liefhebber wordt Hertog Jan dan wel gewaardeerd, maar voor het grote publiek is het merk niet relevant. Qua prijsstelling zit Hertog Jan aan de bovenkant van de markt. Dat brengt voor brouwer AB InBev een grote uitdaging met zich mee. Hoe kan het merk volumegroei in de retail en de horeca realiseren met behoud van de premium prijsstelling? En hoe maakt het merk zich relevant voor een groter publiek met behoud van het exclusieve karakter en zonder de liefhebbers van het eerste uur van zich te vervreemden?
Binnen het merkenportfolio van AB InBev is Hertog Jan het merk met de hoogste margebijdrage. Om voor AB InBev commercieel interessant te blijven, moet het merk wel groeien. Vooral groei in het horecasegement is daarbij cruciaal. In 2003 stelt AB InBev een vijfjarenmasterplan op waarin drie doelen worden geformuleerd:
• Hertog Jan moet in 2008 in hectoliters een totaal marktaandeel hebben van minimaal 4 procent. Dat is in 2003 nog 2,2 procent. Bijna een verdubbeling dus;
• tot en met 2008 moet er een jaarlijkse volumegroei (pils + speciaalbier) van minimaal 7 procent worden gerealiseerd;
• een groei van de commerciële margebijdrage van Hertog Jan bier voor AB InBev van 16 naar 25 procent in 2008.
Het strategisch marketing- en communicatiebeleid van AB InBev is daarbij gestoeld op twee pijlers: merkgezondheid en volume. Uiteindelijk moet merkgezondheid zich vertalen in volumegroei. Ten opzichte van de vertreksituatie 2003 moet dat in concrete cijfers voor Hertog Jan vertaald worden in:
• de beste score van Nederlandse biermerken halen op basis van likes/dislikes-ratio;
• minimaal 50 procent groei in loyaliteit. Het percentage bierdrinkers dat Hertog Jan als favoriete merk ziet moet in 2008 op 8 procent liggen;
• Hertog Jan wordt gezien als het meest kwalitatieve biermerk van Nederland.