Tikkie terug met Ariel
op 05 juli 2011.
Duurzaamheid en het milieu krijgen meer aandacht dan ooit te voren. Ondanks dat kan geconcludeerd worden dat het gedrag van de burger daarbij achterblijft. Tijd voor ‘geen woorden maar daden’, concludeert Ariel. Deze wasmiddelenfabrikant neemt met de campagne ‘Tikkie Terug’ het voortouw om iets aan het milieu te doen. Stralend schoon wassen, niet op 40 maar op 30 graden Celcius. Tikkie Terug dus. Als alle Nederlanders dat doen, kunnen de huizen van drie miljoen mensen een jaar lang verlicht worden.
- Bronzen Effie voor Ariel campagne
- Duidelijke boodschap via een breed palet aan media
- Campagne leidt tot gedragsverandering
Adverteerder
Procter & Gamble
Betrokkenen
3MO, RTL, Saatchi & Saatchi, Porter Novelli, Starcom
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
Historisch gezien heeft Ariel vaker dan concurrenten gefocust op lagere wastemperaturen. Een aantal jaren geleden nam Ariel het 40-gradeninitiatief waardoor dit de standaard wastemperatuur werd. Ariel gaat nu nog een extra ‘Tikkie Terug’. Goede wasprestaties zijn ook op 30 graden mogelijk en hebben daarnaast een grote impact op het klimaat. Ariel wil zo onderscheidend zijn van de concurrent.
Edoch, het merendeel van de consumenten gelooft voor het begin van de campagne ‘Tikkie Terug’ niet dat de was schoon wordt op 30 graden. Bovendien hebben mensen de gewoonte een bepaalde wastemperatuur in te stellen zonder dat ze daar bewust bij stilstaan. Slechts 18 procent van de was wordt gewassen op 30 graden. Het milieu speelt ook nauwelijks een rol. Hoewel er in Nederland best bereidheid is iets aan het milieu te doen, geloven Nederlanders niet dat een individuele milieubijdrage effect heeft op het klimaat.
Terwijl als je op 30 graden wast, je tot 40 procent energie per wasbeurt bespaart. Als alle Nederlanders dat doen, kunnen met deze besparing de huizen van drie miljoen mensen een jaar lang verlicht worden (duurzame benefit). Natuurlijk, Ariel wil met deze campagne meer wasmiddelen verkopen, maar het draait zeker ook om een mentaliteitsverandering bij de consument.
De uitdaging
De centrale vraag die bij Procter & Gamble voorligt, is: hoe krijgt Ariel de Nederlandse burgers zo ver dat ze op 30 graden in plaats van op 40 graden gaan wassen? P&G heeft er met innovaties van haar wasmiddelen al voor gezorgd dat met lagere temperaturen dezelfde witheid van de was gerealiseerd wordt. Dit technisch mogelijk maken was de eerste stap, maar de grote uitdaging is nu hoe P&G Nederland in beweging kan krijgen om de stap naar een nog lagere temperatuur te zetten. In januari 2008 wordt Ariel geherformuleerd voor een stralend schoon resultaat op 30 graden.
De belangrijkste commerciële doelstellingen voor Ariel vallen in drie delen uiteen. De campagne ‘Tikkie Terug’ moet tot gedragsverandering in wassen leiden. Mensen moeten meer wasjes op 30 graden doen. Het aantal 30-gradenwasjes moet verder in een half jaar tijd met 15 procent (van 18 naar 33 procent) stijgen. De business spin off voor Ariel is dat er incrementeel voor Ariel 7 procent groei in zit.
Daarnaast moet 80 procent van de bevolking zich meer en meer bewust worden van milieu-issues en ook bereid zijn daar iets aan te doen. Echter, 52 procent weet niet wat. Dit percentage wil Ariel verlagen met 10 procent.
Er worden behalve commerciële doelen ook marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd.
• awareness duurzame benefit: het is belangrijk om zo snel mogelijk (binnen zes maanden) awareness op te bouwen om gedragsverandering te realiseren. Concreet doel: 60 procent geholpen awareness met de ‘draai naar 30 graden’-tip en ‘Tikkie Terug’ binnen een maand na de start van de campagne;
• awareness functionele benefit: Ariel wast stralend schoon, zelfs op 30 graden. Concreet: 60 procent geholpen awareness bereiken op de functionele benefit in vier maanden. Ook de geloofwaardigheid op deze benefit moet worden vergroot. Een groot deel van de consumenten gelooft gewoon niet dat de was schoon wordt op 30 graden.
Medium
TV, TV Non-spot, Radio, Print, Dagblad, Sponsored magazine, Dm, Huis aan huis, Internet, PR
De strategie
Communicatie
Om zowel de functionele benefit (Ariel wast stralend schoon, zelfs op 30 graden) als de duurzame benefit (dat is goed voor het milieu) relevant en geloofwaardig te maken, ontwikkelt P&G samen met 3MO en RTL het platform ‘Tikkie Terug’. Diverse stakeholders sluiten hierbij aan, waaronder de ngo HIER. HIER is een initiatief van meer dan veertig maatschappelijke organisaties waaronder WNF, Greenpeace en Stichting Natuur & Milieu. Froukje de Both wordt in de campagne ingezet als vertrouwenwekkende bekende Nederlander.
De centrale gedachte achter de campagne: 2008 moet het jaar moeten worden van ‘geen woorden maar daden’. Ariel wil Nederland aanzetten om zelf ‘een tikkie terug’ te doen om een groot resultaat te realiseren, ofwel, het milieu helpen. Ook Philips en energieleverancier Oxxio participeren inmiddels. Allemaal met dezelfde missie: aanzetten tot energiebesparing. Een kleine moeite voor elke Nederlander, maar met een grote impact voor heel Nederland c.q. de wereld. De communicatie wordt in drie fasen opgedeeld: awareness, oplossing en terugkoppeling.
Media/middelen
P&G zet voor ‘Tikkie Terug’ een breed palet aan middelen in, waarbij tv de grootste drager is. Bijna de helft van alle effort gaat naar dit medium. In de eerste awarenessfase verstuurt Ariel vanuit HIER persberichten met betrekking tot het onderzoek om op deze manier zoveel mogelijk free publicity te genereren. In deze fase wordt ook Froukje de Both ingezet om de boodschap van het platform uit te dragen: ‘het is tijd voor actie’. Een scala aan uitingen volgt: het goede voornemen via RTL, billboards, internet en banners, een radiocampagne, een speciale website, speciale ‘Tikkie Terug’- advertenties in De Telegraaf.
In fase twee ‘de oplossing van Ariel’ worden tv-spotjes ingezet die zowel de functionele als de duurzame benefit uitdragen, maar er is ook een direct mailingactie naar 750.000 huishoudens, winkelcommunicatie en een internetcampagne op Hyves. In de laatste fase (juli) volgt een nieuwe oproep via het ‘Tikkie Terug’-platform, aangevuld met nieuwe communicatie: een radiocampagne op Radio 538 (‘win een groene scooter’), een nieuwe commercial met Froukje de Both, een ‘Tikkie Terug’-website met aandacht voor energiebesparende tips, diverse commercials en winkelcommunicatie.
Creatieve strategie
Marketing en communicatie rondom duurzame energie en energiereductie kenmerkten zich altijd door een grote hoeveelheid aan informatie en veel technische details. ‘Tikkie Terug’ wordt daarom zo ontwikkeld dat het laagdrempelige energiebesparende tips geeft. Er wordt een simpel ‘Tikkie Terug’-logo ontwikkeld voor het hele platform en de tone of voice is recht voor zijn raap, met veel sympathie gebracht door de down to earth BN’er Froukje de Both.
Als eerste is het zaak awareness te creëren rond het probleem van veel praten en weinig actie ondernemen. HIER, minister Cramer en de nationale pers worden gebruikt om het probleem onder de aandacht te brengen en om Nederland in beweging te krijgen. Er wordt een onderzoek door HIER gedaan waaruit blijkt dat energiebesparing in de top drie van goede voornemens staat van Nederland. Geen woorden maar daden is dus het motto. Het ‘Tikkie Terug’- platform biedt de oplossing en draagt simpele energiebesparende tips aan. De ‘draai naar 30 graden’-tip wordt als goed voornemen gecommuniceerd in advertenties in De Telegraaf en op RTL op oudejaarsavond/nieuwjaarsdag.
Nadat er voldoende awareness en relevantie zijn gecreëerd, start Ariel zelf haar ‘draai naar 30 graden’-campagne: fase twee dus. De geloofwaardigheid van de functionele benefit (schoon, zelfs op 30 graden) wordt onderstreept door middel van een lokale tag-on doordat het product wordt getest: ‘onafhankelijk onderzoek toont aan, zelfs op 30 graden met Ariel is je was stralend schoon’.
Daarnaast wordt de impact van wassen op 30 graden uitgelegd. Namelijk dat er een energiebesparing tot 40 procent bereikt kan worden door te wassen op 30 graden en als we dat met zijn allen doen, hiermee de huizen van drie miljoen mensen verlicht kunnen worden.
In de laatste fase worden de resultaten van de actie gedeeld met Nederland. Het behaalde resultaat en de impact die dat heeft op het milieu worden benadrukt: 52 procent wast inmiddels vaak op 30 graden.
Wederom is er een persevenement met HIER, minister Cramer, P&G en Froukje de Both om de resultaten van de gedragsverandering te delen. In de derde fase wordt ook de ijsbeer opgevoerd als symbool voor de klimaatverandering. In de winkel worden bij de aankoop van een pak Ariel, speciale Ariel-ijsbeertjes weggegeven.
De resultaten
Commercieel
Als gevolg van de Ariel-campagne is er met betrekking tot het wassen duidelijk een gedragsverandering ontstaan. Het aantal wasladingen op 30 graden stijgt in een half jaar tijd van 18 naar 43 procent. Dat is een stijging van 25 procent terwijl er gerekend is op een stijging van 15 procent. 52 Procent wast de meeste wasjes nu op 30 graden; een stijging van 22 procent. Ook de verwachtingen rond het businesspotentieel zijn gehaald. De omzet van Ariel stijgt met 8 procent, waar op 7 procent is gerekend. Mensen weten verder na de campagne beter wat te doen als ze iets willen bijdragen aan het milieu. Het percentage van de bevolking dat niet weet wat te doen, daalt van 52 naar 33 procent. Dat is een daling van 19 procent, afgezet tegen de verwachting van 10 procent is dat een mooi resultaat. Daarnaast vindt 94 procent de ‘draai naar 30 graden’-tip relevant en wordt Ariel gezien als het duurzaamste wasmiddelenmerk.
Communicatie
Ook op de communicatiedoelstellingen scoort de campagne. De geholpen awareness op de ‘draai naar 30 graden’-tip, bedraagt 68 procent. Dat is 8 procent boven de doelstelling. Daarnaast bedraagt de geholpen awareness op ‘Tikkie Terug’ 75 procent, een plus van 15 procent ten opzichte van de target. Consumenten geloven dat Ariel ook ‘stralend schoon wast’ bij 30 graden. In totaal gelooft 81 procent dat de was schoon wordt bij deze temperatuur.
De campagne levert Ariel veel free publicty op. Er zijn uitingen in regionale en nationale magazines (onder andere het Financieele Dagblad en de Libelle), radio (BNR) en tv (RTL Nieuws, Shownieuws, Eigen Huis en Tuin, Aperitivo).
Inmiddels zijn er in 2008 meerdere wasmiddelmerken met duurzame initiatieven op de markt gekomen. Unilever komt met Omo en Robijn Klein & Krachtig, een twee keer zo geconcentreerd product. Robijn pompt zes miljoen euro in die campagne; Omo 2,8 miljoen. Het budget van Ariel bedraagt 2,8 miljoen. De share of voice van Procter & Gamble is ook duidelijk hoger dan die van de naaste concurrenten. Ondanks het feit dat Unilever drie keer zoveel heeft geïnvesteerd in de Klein & Krachtig-lancering wordt Ariel nu gezien als het duurzaamste wasmiddelmerk.