Effie Awards 2009

Ingezette media

Oplossing

De strategie
Communicatie
De concurrenten van Andrélon for Men richten zich in de communicatie vooral op mooie mannen die heel erg met hun haar bezig zijn. Of ze zoomen juist in op een probleem. Overbekend is bijvoorbeeld het beeld van de man met een kapsel vol roos. Weer andere campagnes richten zich op shampoos die haaruitval tegen moeten gaan. Andrélon heeft een andere aanvliegroute gekozen. Andrélon zoekt altijd ‘insights’ in het echte leven. Deze insights zijn het vertrekpunt voor de productinnovaties van Andrélon die vervolgens worden voortgezet in de communicatie. Andrélon for Men vormt daarop geen uitzondering.

De nieuwe insight voor Andrélon for Men komt voort uit een aantal opmerkelijke constateringen uit het dagelijks leven. Mannen zijn niet geïnteresseerd in details over de werking van producten voor haarverzorging. Ze zijn wel geïnteresseerd in de effectiviteit ervan, maar ze hoeven niet te horen hoe dat tot stand komt. Mannen vinden zelf dat ze niet al te grote ‘haarproblemen’ hebben. Hun haar is hun haar en meestal zit het prima. Zelfs als mannen haarproblemen hebben (roos, vet haar of dunner wordend haar), vinden ze deze problemen niet zo groot of belangrijk, concludeert Research International in hun Habits & Attitudes study. Nog een aardige en voor de man vast zeer herkenbare insight: kerels gebruiken de shampoo die ze tegenkomen in de douchecabine. Dat is meestal de shampoo van hun vrouw of vriendin.

In de campagne heeft Andrélon daar dus een eigen insight aan toegevoegd: ‘mannen zijn geen vrouwen en hebben andere haarwensen. Echte mannen moeten een echte mannenshampoo gebruiken. En niet de shampoo van hun vrouw of vriendin.’ Voilà: de pay-off.

Andrélon for Men is een typische introductiecampagne geworden. Andrélon for Men is nieuw! In de communicatie moet duidelijk worden dat het alleen voor mannen is. De man claimt een eigen plekje op het doucheplankje. Hoewel er vijf verschillende shampoos zijn, is gekozen voor één campagne-idee voor alle (mannen)media.

Media/middelen
Andrélon wil snel marktaandeel veroveren. Daarom wordt ervoor gekozen het product bij een brede doelgroep te introduceren. Het campagne-idee werkt het best in visuele media (de vervreemding en de grap van een vrouwenkapsel in een mannenwereld). De mediamix die moet zorgen voor de marktdoorbraak bestaat uit tv, print, outdoor, online, toiletadvertising en boomerangkaarten. Toiletadvertising, online en boomerang worden ingezet om de campagne tot leven te brengen bij de mannen uit de doelgroep. Verder wordt vooral naar media gezocht die ‘iets met mannen hebben’ of naar plekken waar vooral mannen komen.

Creatieve strategie
Als platformgedachte wordt dus de pay-off ‘Stop met het gebruiken van de shampoo van je vriendin’ gekozen. Daarbij wordt op een creatieve manier het (mogelijke) effect van het gebruik van vrouwenshampoo op mannenhaar uitvergroot: door echte mannen in hun echte mannenwereld te laten zien met vrouwenhaar. Dus krijgt deze ‘man’ aan de biljarttafel geen bier maar een vrouwendrankje. En staat iemand met een weelderige haardos op de voetbalelftalfoto of kijkt iemand verbaasd naar zijn ‘buurman’ op het toilet.

Relativerend met een knipoog. Het zijn echte mannen, die er alleen wel een beetje raar uit zien met hun vrouwenkapsel. Uit de insights is al duidelijk geworden dat mannen niet geïnteresseerd zijn in de werking van haarverzorgingsproducten maar vooral geïnteresseerd zijn in de effecten ervan. Dus in de campagne zijn er geen technische details, maar wordt getoond dat ze balen dat ze geen biertje maar een likeurtje krijgen. En wordt er gefronst als er een voetballer met ‘vrouwenkapsel’ op de elftalfoto moet of er wordt scheef gekeken naar een verrassend verschijnen aan het urinoir. Ofwel, houd op met het gedachteloos gebruiken van de shampoo van je vriendin. Andrélon heeft een range die beter bij je past. Door de herkenbare, licht humoristische situaties, sluit de campagne aan bij andere communicatieuitingen van Andrélon.

Resultaat

De resultaten
Commercieel
Andrélon for Men betreedt als nieuwkomer het segment voor mannelijke haarverzorging. Het getuigt van ambitie om dan meteen marktleiderschap op te eisen. Toch slaagt Andrélon for Men er onmiddellijk na de start van de campagne in marktleider te worden in het segment shampoo voor mannenhaar. Andrélon scoort al meteen na de eerste flight een marktaandeel van 49 procent. Dat is veel hoger dan de doelstelling van 34 procent.

Opvallend is verder dat de introductie van Andrélon for Men het mannensegment heeft vergroot. Er zijn daadwerkelijk mannen overgestapt van de shampoo van hun vriendin naar Andrélon for Men. De autonome groei van Andrélon voor Men zorgt er ook voor dat de introductie niet kannibaliserend werkt op andere Andrélonproducten. De helft van de huishoudens die Andrélon for Men koopt, zijn huishoudens die voorheen geen Andrélon kochten. 50 Procent van de Andrélon for Men-gebruikers is dus een nieuwe gebruiker van het merk. Daarmee wordt een belangrijke doelstelling gerealiseerd. Iedere Dag- en Anti-Roosshampoo uit de reguliere Andrélonportfolio hebben gewoon hun positie weten te behouden.

Communicatie
De communicatie brengt heel goed over dat Andrélon een nieuwe shampoo heeft die speciaal ontwikkeld is voor mannen. 70 Procent van de doelgroep weet dat Andrélon een nieuw product op de markt heeft gebracht voor mannenhaar. Dat is fors hoger dan de 50 procent die als doelstelling is geformuleerd. 65 Procent weet dat Andrélon for Men een nieuwe range is die speciaal voor mannen is. Ook dit is hoger dan de 60 procent die als doelstelling is geformuleerd. De commercial wordt overall enorm gewaardeerd: maar liefst 90 procent van de doelgroep geeft aan de commercial bovengemiddeld te waarderen ten opzichte van 62 procent in de benchmark.

Media