Pleegouders in beeld
op 28 juni 2011.
Ter gelegenheid van het veertigjarig bestaan van SIRE is in 2007 aan de samenleving gevraagd welk maatschappelijk onderwerp aandacht verdient. De winnaar van deze actie werd De Nederlandse Vereniging
voor Pleeggezinnen. Bij wie staat de indringende campagne van het kind dat zichzelf moet opvoeden inmiddels niet op het netvlies? Het leien bordje met in krijt de boodschap ‘Pleegouders zijn bijzonder nodig’, drong diep door in het collectieve bewustzijn.
- Zilveren Effie voor SIRE campagne
- Pleeggezin staat centraal in PR-campagne
- Belangstelling voor pleegzorg groeit
Betrokkenen
DDB, Porter Novelli, Politiek Online
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
Pleegzorg is een vorm van jeugdzorg die valt onder de Wet op de Jeugdzorg. Als de zorg thuis niet meer toereikend is, wordt tot uithuisplaatsing besloten. Pleegzorg is de eerste keus bij uithuisplaatsing, aangezien deze vorm van opvang het dichtst bij de natuurlijke situatie blijft. Pleegouders worden in eerste instantie in de directe omgeving van het kind gezocht, binnen de familie of bij bekenden. Pleegzorg is er in soorten en maten en er zijn uiteenlopende redenen waarom kinderen in een pleeggezin wonen. Sommige kinderen wonen langdurig in een pleeggezin, maar er zijn ook kinderen die alleen in het weekend of tijdens vakanties in een pleeggezin wonen. In de afgelopen tien jaar is het aantal kinderen dat gebruiktmaakt van pleegzorg, ruim verdubbeld van minder dan 10.000 naar meer dan 20.000 in 2007. De vraag naar pleegzorg neemt nog steeds toe, terwijl de capaciteit vrijwel hetzelfde blijft. Inmiddels is er op landelijk niveau een tekort aan pleegouders.
Normaal gesproken bepaalt SIRE zelf de agenda van campagneonderwerpen. Echter, ter gelegenheid van het veertigjarig bestaan in 2007 heeft SIRE alle Nederlanders opgeroepen om een maatschappelijk onderwerp aan te dragen waarvan zij vinden dat het aandacht verdient. De winnaar van deze actie wordt het onderwerp ‘Pleegouders in Beeld’, ingezonden door de Nederlandse Vereniging voor Pleeggezinnen (NVP).
De voorlichting, beeldvorming en werving met betrekking tot pleegzorg wordt verzorgd door Pleegzorg Nederland (PN). De landelijke voorlichting is erop gericht een reëel en positief beeld van de diverse vormen van pleegzorg te schetsen. Feitelijk heeft Pleegzorg Nederland nauwelijks concurrentie. Maar ze hebben wel last van een veranderende maatschappij. Er zijn veel maatschappelijke doelen die een beroep doen op de burger, terwijl die burger steeds meer tijd voor zichzelf en zijn gezin claimt. Iedereen is ‘druk druk druk’ en waarom zou je je extra sores op je nek halen? Egocentrisme ligt op de loer en de zorg voor anderen lijkt niet prioriteit nummer een.
De uitdaging
Met de campagne ‘Pleegouders zijn bijzonder nodig’, willen SIRE en Pleegzorg Nederland pleegouders een groot compliment maken door de ogen van het grote publiek te openen voor de waarde van het pleegouderschap. En daarmee het belang van pleegzorg te benadrukken. De centrale probleemstelling daarbij luidt: hoe kan communicatie de toch al positieve grondhouding ten aanzien van pleegouderschap verbeteren, zodat de voorwaarden worden gecreëerd voor voldoende pleeggezinnen in de toekomst? Immers, er is een toenemend tekort aan pleegouders.
Maar de uitdaging was niet: zorg voor meer pleegouders. Dat heeft een reden. SIRE heeft geen banden met de overheid of andere organisaties. Als zodanig houdt SIRE zich afzijdig van politieke en religieuze onderwerpen. Bovendien bepalen de SIRE-statuten dat de campagnes per definitie geen directe wervingsdoelstelling mogen hebben. De campagne heeft daarom een agendasettingfunctie. Vanzelfsprekend is meegenomen dat als secundair effect van de campagne meer mensen erover gaan nadenken om zelf pleegouder te worden. Immers, pleegouder worden moet een doordachte beslissing zijn wan het heeft een diepgaande en langdurige impact op de gezinssituatie. Om in de toekomst over voldoende pleeggezinnen te beschikken, is het zaak nu al een vruchtbare bodem te creëren.
Budget
€ 500.000 - € 1.000.000
Medium
TV, Radio, Print, Dagblad, Tijdschriften, Huis aan huis, Buitenreclame, PR
De strategie
Communicatie
De essentie van pleegzorg is het opvoeden van een kind wanneer de biologische ouders dat (even) niet meer kunnen. Want iedereen begrijpt dat je dat niet aan een kind zelf kunt overlaten. In de campagne is dat vertaald met: ‘Je mag van een kind niet verwachten dat het zichzelf opvoedt als de ouders dat even niet kunnen. Pleegouders zijn bijzonder nodig.’
De gekozen strategie heeft een tweeledig doel. Enerzijds de cruciale rol van pleegouders benadrukken en anderzijds de beeldvorming van pleegzorg verbeteren door te laten zien dat het om gewoon opvoeden gaat. Mensen hebben vaak het gevoel dat je een superouder moet zijn om pleegouder te kunnen zijn, terwijl het iets is wat iedere ouder zou moeten kunnen.
Media/middelen
De campagne is multimediaal ingezet. Tv-commercials, radiocommercials, advertenties, abriposters, een campagnewebsite www.pleegouderszijnbijzondernodig.nl) en een speciaal voor ‘Kinderen voor Kinderen’ geschreven lied. De campagne is verder ondersteund door een breed pr-programma. De perslancering van de campagne vindt plaats bij een pleeggezin thuis door middel van gesprekken met theologe en televisiepresentatrice Jacobine Geel. Dit pleeggezin staat tevens centraal in de pr-campagne. De familie verzorgt gedurende de campagne een dagelijkse blog op de campagnesite. Als follow-up op de lancering worden zowel nieuwsmedia als special interestmedia intensief benaderd om vanuit verschillende invalshoeken aandacht aan het verschijnsel pleegouderschap te besteden.
De human interestbenadering is vooral gericht op special interestbladen (moeders, mannen, kinderen, vrije tijd, opvoeding, wonen, lifestyle, et cetera) en de nieuwsmedia worden benaderd met thematieken rond financiering, organisatie, toezicht, et cetera. Aan het eind van de campagneperiode wordt nog extra media-aandacht gegenereerd met een onderzoek over familiegewoonten rond kerst.
Creatieve strategie
Pleegouders zijn veelal nuchter, zien zichzelf niet als wereldverbeteraars en plaatsen zichzelf liever niet op de voorgrond. Daarom is ervoor gekozen de pleegouders niet een direct compliment te maken, maar Nederland te laten voelen hoe cruciaal hun rol is. Vanuit het perspectief van het kind beleven we in de campagne de grote waarde van pleegouders.
De campagne toont op indringende wijze wat er gebeurt als een kind zichzelf wél zou moeten opvoeden. Op een bijna vervreemdende wijze komen kinderen in dialoog met zichzelf, als opvoeder en als kind. Pleegouders worden in beeld gebracht door ze juist uit beeld te houden. Deze benadering moet ervoor zorgen dat burgers gaan nadenken over het belang van pleegouderschap. Het onderwerp moet op de agenda komen om zo een positieve grondhouding te creëren en een basis te leggen voor mogelijk toekomstig gedrag.
De resultaten
‘Commercieel’
Gezien de doelstellingen van de campagne en de restricties die SIRE aan een campagne stelt, kan de campagne niet beoordeeld worden op een stijging van het aantal nieuwe pleegouders. Bovendien kent de selectieprocedure van pleegouders zodanig veel aspecten dat dit als een zware filter werkt op het aantal mensen dat zich aanmeldt. Deze procedure duurt circa een half jaar, waardoor de effecten op dit moment nog niet inzichtelijk zijn.
Toch is er nu al wel een aantal neveneffecten merkbaar. Uit de jaarcijfers van Pleegzorg Nederland blijkt dat het aantal gezinnen dat belangstelling heeft voor pleegzorg in 2008 met meer dan 40 procent stijgt. En direct na de campagnestart stijgt het aantal aanvragen voor informatiepakketten aanzienlijk. In januari wordt de magische grens van duizend informatieverzoeken per maand zelfs doorbroken.
Dankzij de SIRE-campagne zijn in Nederland de voorlichtingsavonden voor pleegouders tot en met juni 2009 volgeboekt. Pleegzorg Nederland overweegt nu om op regionaal niveau grootschaliger voorlichtingsbijeenkomsten te organiseren. Er komen ook steeds meer ‘blanco’ mensen binnen, terwijl het voorheen vooral mensen waren die andere pleeggezinnen in hun omgeving hadden. De spontane instroom bewijst de kracht van de campagne. Verder is de traffic op www.pleegzorg.nl aanzienlijk toegenomen (plus 31 procent). Ook het aantal sitebezoekers dat actieve interesse toont en het gebruik van de zelftest ‘Is pleegzorg iets voor u?’ neemt spectaculair toe.
De campagne maakt zodanig veel los, dat het onderwerp pleegzorg aanmerkelijk stijgt op de publieke en politieke agenda. Hierdoor is de entree van de NVP bij politieke en maatschappelijke instanties vergemakkelijkt. Het aantal malen dat de NVP inmiddels wordt benaderd door politieke partijen voor advies bij het stellen van Kamervragen, is sterk geïntensiveerd. Ook het aantal vragen vanuit het ministerie SZW over hoe zaken voor pleegouders geregeld zijn, neemt toe. Tot slot krijgt de NVP verschillende nieuwe verzoeken binnen om te ondersteunen of mee te werken aan onderzoeken met betrekking tot pleegouderschap.
Communicatie
Gezien de vele positieve en emotionele reacties uit het veld, is de conclusie gerechtvaardigd dat de communicatieve doelstelling – pleegouders een compliment maken – gelukt is. Het aandeel Nederlanders dat zich spontaan een recente mediacampagne met betrekking tot pleegzorg kan herinneren, stijgt na de campagne significant van 23 naar 34 procent. ‘Geholpen’ zegt meer dan 60 procent de campagne te herkennen. Dit resultaat is min of meer gelijk aan de vuurwerkcampagnes uit het verleden. Uitzonderlijk hoog voor een campagne die voor veel Nederlanders een ver-van-mijn-bedshow is. De mate waarin men positieve kwalificaties toekent aan pleegouders (sociaal bewogen, onmisbaar) stijgt significant tussen de nul- en nameting.
Na afloop van de campagne blijkt 57 procent van de Nederlanders een goed georganiseerde vorm van pleegzorg heel belangrijk te vinden, een verbetering van 7 procent. 27 Procent geeft aan door de SIRE-campagne anders te zijn gaan denken over het thema pleegouders. Bijna 90 procent van deze groep geeft te kennen zich meer bewust te zijn geworden van de noodzaak van pleegouders. De SIREcampagne wordt 'overall' goed gewaardeerd. De campagne als geheel krijgt een 7,3 als rapportcijfer.