Branche
Zakelijke dienstverlening
Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
Met meer dan een miljoen particulieren en enkele honderdduizenden bedrijven als klant, is Interpolis een van de belangrijkste spelers op de Nederlandse verzekeringsmarkt. Het belangrijkste distributiekanaal is de Rabobank. De Rabobank is grootaandeelhouder van Eureko. Interpolis is samen met Achmea onderdeel van Eureko. Interpolis was nauwelijks actief met zorgproducten, op een collectief familiezorgproduct exclusief voor leden van de Rabobank na.
De markt van zorgverzekeringen wordt beheerst door enkele grote conglomeraten als Achmea, CZ Groep, Menzis en Uvit. Een markt die zich ook nog eens lastig laat betreden. Alle grote zorgverzekeraars hebben al specifieke zorgproducten voor studenten. En sinds de invoering van de basisverzekering is de consument nauwelijks meer tot switchen bereid (slechts 2-4 procent). Premies en voorwaarden verschillen nauwelijks en de markt wordt gedomineerd door collectieve contracten.
Ook de groep studenten – de doelgroep van deze campagne – switcht in niet meer dan 4 procent van de gevallen. En premiums als die van concurrent Menzis – honderd gratis condooms – of extreme prijskortingen helpen nauwelijks om klanten tot overstappen te bewegen. Kortom, een vechtmarkt die nauwelijks interessant lijkt om je er met – al dan niet veel kabaal – in te vechten.
De uitdaging
Interpolis denkt daar anders over. Ze willen meer voet aan de grond krijgen in de zorgmarkt. Om te beginnen door een positie op te bouwen in de studentenwereld. Op zich niet vreemd om juist hier te beginnen, want er zit veel groeipotentieel en verwachtingswaarde in deze doelgroep. Immers, studenten kennen nu een laag schadepercentage en zijn in de toekomst een zeer interessant potentieel, ook voor andere financiële producten. Samen hopen de Rabobank en Interpolis studenten tot de huisbankierklanten van de toekomst te maken want dan kun je er wel veel geld aan verdienen. Bovendien sluit Interpolis met deze propositie aan bij een speerpuntdoelgroep van de Rabobank.
De vraag die er voor Interpolis dus ligt, luidt: hoe kunnen we het meest effectief (kosten/baten) het nieuwe product StudentenZorgverzekering in de markt zetten en verkoop realiseren? Daarvoor worden de volgende commerciële doelstellingen geformuleerd:
• 5.000 nieuwe zorgpolissen afsluiten onder studenten;
• daarbij mag het aantal collectiviteitswitchers binnen de portefeuille van Interpolis niet hoger zijn dan 15 procent;
• 75 procent van de nieuwe polissen moet via internet worden verkocht en 15 procent telefonisch via de Rabolijn. Slechts 10 procent van de verkoop mag komen van de traditionele kanalen, zoals de post.
Die 5.000 nieuwe polissen komen niet zo maar uit de lucht vallen. Er zijn in Nederland ongeveer 575.000 hbo- of universitaire studenten. Als 4 procent switcht (landelijk gemiddelde), betekent dat een potentiële doelgroep van 23.000 studenten. Met het beperkte mediabudget van minder dan een half miljoen euro voor deze campagne, vindt Interpolis een conversie van 20 procent, ofwel ongeveer 5.000 polissen, realistisch.
Los van de harde commerciële doelstellingen wil Interpolis ook op het terrein van communicatie aan de deur rammelen. Interpolis moet zichtbaar worden in de doelgroep studenten en Interpolis wil laten zien dat het een serieuze partij is voor een zorgverzekering. Zo moet de top of mind awareness na de campagne op 10 procent liggen, de spontane bekendheid op 25 procent, en de geholpen bekendheid op 75 procent.
Op onderscheidend vermogen, relevantie en merkactie moet de nieuwe campagne boven de MetrixLab benchmark (index 100) scoren. Maar dat alles mag weer geen afbreuk doen aan het merk Interpolis. Een extra uitdaging: nooit eerder heeft Interpolis een massamediale zorgcampagne gevoerd en nooit eerder is er communicatie richting de doelgroep studenten geweest.