Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
bol.com is bekend geworden als online boekenwinkel. Inmiddels verkoopt bol.com ook muziek, dvd’s, elektronica en games. Vanaf 2006 wordt onder de noemer ‘De grootste mediawinkel van Nederland’ de aanval geopend op de traditionele retail. De ambitie sindsdien luidt: bol.com wil een top driepositie tussen de gevestigde retailers die al decennialang het Nederlandse ‘straatbeeld’ bepalen. De mensen die het meest bij bol.com kopen zijn tweeverdieners die door hun drukke banen weinig tijd hebben om te winkelen en niet altijd de laagste prijs zoeken. Ze willen een betrouwbare winkel waar ze gemakkelijk vinden wat ze zoeken.
Eind 2006 heeft bol.com een marktaandeel van 10 procent in de totale boekenmarkt. Het marktaandeel van dvd’s, muziek en software ligt dan nog lager en dat van games en elektronica is zelfs verwaarloosbaar. bol.com concurreert daarbij met meer dan twintig gevestigde retailketens, zoals Bruna, Free Record Shop en de MediaMarkt. bol.com is eind 2006 bij ruim 50 procent van het Nederlandse publiek bekend als boekenverkoper. Dat je bij bol.com dvd’s en muziek kunt kopen weet ongeveer 40 procent van Nederland, voor games ligt dat op 14 procent, voor software op 9 procent en voor elektronica op 7 procent.
In zekere zin lijkt bol.com op een rijdende trein te zijn gesprongen. Online is hot. Het aantal internetgebruikers groeit nog altijd. En 6,8 miljoen mensen hebben al wel eens iets op internet gekocht. Maar er zijn ook minpunten. Zo is er een duidelijke afvlakking van de groei in online verkoop. En de muziekmarkt daalde in 2006 bijvoorbeeld met 7 procent. Daar staat weer tegenover dat de markt voor boeken, dvd’s, elektronica en software nog altijd groeiende is. Online is dus kansrijk, maar eenvoudig is het niet.
De uitdaging
De grote vraag die bij bol.com voorligt is: hoe kan merkcommunicatie het businessmodel van bol.com aanjagen? Hoe kan bol.com sneller doorgroeien dan de markt, de traditionele retailers uitdagen terwijl de online groei afvlakt? Het bedrijf heeft het daarbij letterlijk hoog in zijn bol qua doelen.
bol.com legt de lat dan ook hoog. In 2012 wil bol.com een omzet van 250 miljoen behalen, terwijl de omzet in 2006 nog op € 107 miljoen ligt. Voor 2008 is een omzet van € 159 miljoen geprognosticeerd. De groei – zowel qua omzet als qua marktaandeel – moet deels uit de boeken komen. Deze categorie moet met 25 procent stijgen. De overige segmenten moeten in omvang verdubbelen. bol.com wil daarnaast ook een groei van 20 procent actieve klanten realiseren, die ook nog eens 30 procent meer gaan besteden.
Harde sales is één, het ontwikkelen van de (marketing)communicatie is een ander doel. bol.com streeft een significante stijging van de naamsbekend na. De geholpen naamsbekendheid kan nauwelijks hoger, maar binnen de productcategorieën kan bol.com nog beter scoren. Ook het aantal mensen dat overweegt voor bol.com te kiezen moet omhoog. Om te zorgen dat heel Nederland bol.com gaat overwegen als alternatief voor de traditionele retailers moet de propositiebekendheid verbeteren. En elke communicatie-uiting moet voor bol.com consistent bijdragen aan de verkopen én aan het merk.