Uitdaging omschrijving
De uitgangssituatie
HEMA behoeft geen introductie. Wie kent HEMA niet? De HEMA-formule staat voor goede kwaliteit en een mooi design. Dit alles tegen lage prijzen. Alleen hebben de scherpe prijzen de laatste jaren het imago van HEMA te veel gedomineerd. Kortom, tijd om de prijs-waardeperceptie te verbeteren door de kwaliteit van de HEMA-producten te benadrukken en een nieuwe invulling te geven.
HEMA is niet alleen prijs maar ook kwaliteit. Consumenten zijn niet ontevreden over de kwaliteit van de HEMAproducten, maar kunnen moeilijk benoemen wat precies een product nou ‘Echt HEMA’ maakt. HEMA mag dan al 82 jaar een ‘onmisbaar’ merk zijn, een merk moet op zijn tijd wel onderhouden worden. Concurrenten als C&A, IKEA, Albert Heijn en Blokker, maar ook prijsvechters als Zeeman, Aldi en Action, liggen op de loer. HEMA doet overigens vrolijk aan de prijzenslagen mee met acties als HEMA Stapelgoed, HEMA op Hol en kortingsavonden.
De herpositionering van HEMA speelt zich af in een tijd dat supermarkten elkaar de tent uitvechten en de recessie voor marktbrede prijsdruk zorgt. In tegenstelling tot wat veel mensen denken is de omzetontwikkeling van HEMA nauw verbonden met het consumentenvertrouwen: groeiend vertrouwen leidt tot een stijging van de omzet, afname van vertrouwen zorgt altijd voor een daling.
De uitdaging
Ondanks de sterke merkpositie is het voor HEMA moeilijk om over een brede linie groei van het marktaandeel te realiseren. Er is altijd wel een segment of markt dat een positieve ontwikkeling van een HEMA-onderdeel ‘dempt’. Bij het begin van de campagne blijft HEMA al lang achter op de marktgroei in de retail. De uitdaging van de campagne is dan ook dat HEMA beter moet gaan presteren dan de retailmarkt door te kapitaliseren op haar sterke merk. Concreet: tijdens de eerste campagneperiode (week 34 t/m week 52; de actie loopt door in 2009) moet HEMA 2 procent meer groeien dan de totale retailmarkt in Nederland. Dat is een significante verbetering van het beste resultaat in de afgelopen drie jaar.
Om deze groei te bewerkstelligen wordt een ambitieuze interne omzetdoelstelling neergezet. In de tweede helft van 2008 moet de like for like-omzet (exclusief nieuwe winkels dus) op indexniveau 103 bedragen. In Q1 (kwartaal 1) van 2008 ligt die index nog onder de 100 en is de omzet dus dalend. De omzetgroei dient te komen uit een verbetering van een aantal key performance indicators die al jaren onder druk staan:
• De traffic van HEMA staat structureel onder druk als gevolg van de terugloop van bezoekers in de binnensteden. Deze daling moet tot stilstand worden gebracht. Target trafficindex: 100. De index op traffic in Q1 van 2008 is op dat moment lager.
• De conversie van de traffic – dat zich uit in het aantal kassabonnen – daalt. Ook hier wordt een groeitarget geformuleerd. Deze index is in Q1 van 2008 onder de 100 en moet naar 102.
• Ten slotte wil HEMA ook een waardestijging per kassabon realiseren om het omzetdoel te behalen. Target indexwaarde per bon: 101 versus 100 in Q1 van 2008.
Consumenten moeten weer begrijpen dat zij met de producten van HEMA echt waar voor hun geld krijgen. Dat betekent niet alleen scherpe prijzen, maar ook een bijzonder goede kwaliteit voor dat geld. Vertaald naar marketingcommunicatiedoelstellingen luiden enkele van de uitdagingen:
• groei in spontane merkbekendheid van 30 naar 36 procent;
• ‘HEMA biedt waar voor je geld’ van 46 naar 50,6 procent;
• groei in de geclaimde weekpenetratie van 34 naar 40,6 procent.