Effie Awards 2008

Ingezette media

Oplossing

Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
Het hardnekkige Groningenbeeld (kaal aardappelveld) verdringen met een verrassend, nieuw beeld. Daarom: niet het product is het uitgangspunt – zoals gebruikelijk bij toeristische promotie – maar juist de barrière: wat houdt mensen tegen? Televisie is ingezet voor beeldvorming en attitudewijziging en gecombineerd met een brede mediamix voor de propositiecommunicatie: online, print, salespromotion en merchandise.

Creatieve strategie
Laat Groningenfans demonstreren dat er niets boven Groningen gaat. Dit op basis van de aloude slagzin van voormalig CvK Henk Vonhoff: Er gaat niets boven Groningen. De creatieve strategie is gebaseerd op twee inzichten:
1 Beeldvorming: een kaal en ver aardappelveld. Dat zit de ontwikkeling van toerisme in de weg. Dus: terughoudend zijn met stereotype beelden als Groninger landschappen, terpdorpen en horizonten en verwijzingen naar boerenleven en folklore.
2 Groningen heeft uitgesproken fans, in alle delen van het land. Dat zijn echte Groningers waarmee de doelgroep zich kan identificeren, maar ook BN’ers en verklaarde Groningenfans als Jan Mulder, Martin Bril, Youp van het Hek, Bert Visscher en Arjen Robben. Ze zijn – belangeloos en schijnbaar achteloos – in de commercials verwerkt om de geloofwaardigheid te bevorderen en de mentale afstand tussen de Randstad en de provincie Groningen te overbruggen.

Media/middelenstrategie
Met tv kunnen de nieuwe beelden snel worden verspreid en de oude verdrongen. Er zijn twee 25”-commercials gemaakt die met een 5”-bumper op alle grote Nederlandse publiekszenders afwisselend zijn uitgezonden in een vijftal flights in ’05, ’06 en ’07. In de bumper is verwezen naar de website, voor speciale aanbiedingen, arrangementen of het (tijdelijk gratis) Groningen-magazine. Dat heeft direct meetbare respons opgeleverd en een logische aansluiting met andere middelen en promotieactiviteiten:
– website: www.toerisme.groningen.nl (ergaatnietsbovengroningen.nl)
– via de site abonneren op een digitale nieuwsbrief
– sitebezoek stimuleren met bannercampagnes
– inserts in o.m. Volkskrant Magazine en NRC Magazine
– advertenties in o.m. Volkskrant en special-interestbladen
– Groningen Magazine: gratis op te vragen via de website
– luchtballon ‘Er gaat niets boven Groningen’
– merchandising: o.m. T-shirts, polo’s, caps. Postzegels en autostickers zijn gericht op de Groninger die zich als ambassadeur voor zijn provincie wil manifesteren.

De opdrachtgever heeft een voorkeur voor televisie aangegeven. Daarnaast is er veel ruimte voor experimenten met media en middelen. De campagne omvat ook joint promotions, seizoensfolders, ambassadeursacties en publicitaire stunts.

Resultaat

Resultaten
Commerciële doelstellingen
• Overnachtingen
Het verschil tussen het Groninger en het landelijke groeipercentage is het effect dat we aan de campagne toekennen. Voor het jaar ’06 komt dat neer op (17,7 - 3,8 =) 13,9 procent van 1.191.000 = 136.000 extra overnachtingen. Voor de drie campagnejaren zijn dat 183.640 overnachtingen. De gemiddelde besteding van de verblijfsrecreant is € 73,84, volgens TROM 2007. Het economisch effect van het verblijfstoerisme bedraagt dus € 13,6 miljoen.

Om twee redenen is dit een voorzichtige schatting.
1 Vergelijken met buurprovincie Friesland (i.p.v. met de gemiddelde provincie) is ook verdedigbaar en zou een meer dan 2x zo hoog resultaat hebben opgeleverd.
2 De groei van het verblijfstoerisme is vooral toe te schrijven aan extra hotelovernachtingen.

Aangenomen mag worden dat een hotelgast meer uitgeeft dan een campinggast. Daardoor lijkt de gemiddelde besteding per overnachting aan de lage kant.

• Dagrecreanten
– Overnachtingen zijn een goed meetbaar criterium voor het effect van toeristische promotie. Maar dagrecreanten zijn talrijker en brengen meer geld in de regionale economie. Dagrecreanten worden niet systematisch per provincie geteld. De laatste CBS-gegevens dateren van ’02. Dagrecreanten in steden worden wel bijgehouden. Alleen al in ’06 zou het effect van de dagrecreant te waarderen zijn op € 34,3 miljoen: 796.000 x de gemiddelde besteding van € 43,09 (bron: TROM ’07).
– Voor het schatten van het economische effect over alle campagnejaren moeten we een aanname doen voor ’07. Stel dit blijft op hetzelfde niveau als ’06, dan is het totale effect te waarderen op € 82,9 miljoen. Daarvan is zestien procent afkomstig uit de eigen provincie (Maastricht: 22 procent). Dit deel niet meetellend komt het economische effect voor de provincie van dagrecreanten in Groningen-stad uit op € 69,6 miljoen.
– De groei is niet gecorrigeerd voor landelijke trends. Maar dat groei allesbehalve vanzelfsprekend is, bewijzen de cijfers van die andere middelgrote perifere stad met landelijke uitstraling, Maastricht.

• Totaal economisch effect:
Ondanks voorzichtige schattingen en het niet kunnen meetellen van een mogelijke toename van dagrecreanten in de rest van de provincie, komen we op een totaal economisch effect van minimaal (€ 13,6 + € 69,6 =) € 83,2 miljoen.

Marketingcommunicatieresultaten
• Trackingonderzoek geeft een duidelijke aanwijzing dat de campagne heeft geleid tot een ander beeld van de provincie Groningen. De commercial wordt op de criteria opvallend, leuk, onderscheidend, duidelijk, past goed, geloofwaardig, sympathiek, actie, spreekt aan en nieuws duidelijk bovengemiddeld gewaardeerd. De gegevens zijn van medio ’05; de waardering voor de (ongewijzigde) commercial neemt in ’06 en ’07 langzaam af (bron: OMD Adtractive).
• Belangrijker is het oriëntatiegedrag van de consument. Als dat door de campagne in het voordeel van Groningen verandert, dan is dat direct op de website te zien. In alle uitingen wordt verwezen naar de site voor verdere informatie. Tijdens de derde flight van de tv-commercials in januari ’06 hebben 18.000 mensen gevolg gegeven aan de oproep in de bumper om het (tijdelijk gratis) Groningen-magazine aan te vragen. In ’07 is deze actie met vergelijkbaar resultaat herhaald. Veel aanvragers gaven aan ook de maandelijkse nieuwsbrief te willen ontvangen. Het aantal unieke sitebezoekers per maand groeit in ’07 naar 875.000 tegenover 220.000 in ’04. Het aantal nieuwsbriefabonnees groeit van 10.000 in ’05 tot ruim 38.000, en die wonen in het hele land. Het kan niet anders dan dat de bekendheid met en waardering voor de Groningen-propositie navenant zijn gestegen.
• Effecten op de eigen achterban. De campagne is de Groningers zelf goed bevallen. Twee verifieerbare aanwijzingen:
– Het aantal toeristische ondernemers dat actief participeert in de Groningenpromotie is toegenomen van 62 (’04) tot 295 (’07). Voor ’08 staat de teller op 332 (bron: Marketing Groningen).
– De speelse acties om Groningers over te halen tot het ‘ambassadeurschap’ zijn zeer succesvol. Groningers plakken massaal Groningen-stickers op auto, fiets en caravan en Groningen-postzegels op hun kerstkaarten. In het voorjaar van ’06 zijn in twee maanden 50.000 van deze postzegels verkocht.

Niet geplande effecten
– In het voorjaar van ’05 is Groningen-Stad door het Platform Detailhandel uitgeroepen tot Beste Binnenstad van Nederland; in het juryrapport wordt ‘de professionele marketing’ als belangrijk argument genoemd. Volgens dat rapport is de onderscheiding deels een gevolg van de campagne. Het predikaat Beste Binnenstad heeft de stad Groningen geholpen, maar het publicitaire effect is voor het grootste deel zelf geschapen.

Invloed andere bureaus en de opdrachtgever
– Bureau Open heeft de nieuwe huisstijl ontwikkeld. Open is ook verantwoordelijk voor spraakmakende flankerende promotie-activiteiten en merchandise-artikelen.
– Bureau Initio.dbk heeft met de campagne voor de stad Groningen mede het fundament gelegd voor de vorm- en beeldtaal van de provinciecampagne.
– Internetbureau iWink heeft een belangrijke rol gespeeld in onder meer het ontwikkelen van de toeristische website en de ergaatnietsbovengroningen-nieuwsbrief.
– Marketing Groningen, de opdrachtgever, is een voorbeeldig regisseur en inspirator geweest en heeft een constructieve inbreng in de campagnestrategie en het creatieve resultaat geleverd.

Media