Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Fruitshoot is sinds ’03 op de markt, maar komt niet van de grond. Er zijn te weinig loyale kopers, ondanks stevige thematische ondersteuning. De distributiepositie dreigt in gevaar te komen. Een relaunch is nodig, uit te voeren met eenderde minder budget.
Uitgangssituatie
Marktsituatie
Een onoverzichtelijke, overvolle markt van portieverpakkingsdrankjes voor kinderen. Fruitshoot heeft daarin geen positie geclaimd. De 133 miljoen-litermarkt is een
commoditymarkt. Laaggeprijsde 8- of 10-packkartonnetjes met rietjes lopen goed (
bron: Nielsen ’07).
Concurrentiepositie
De markt wordt al jarenlang gedomineerd door dezelfde laaggeprijsde bulkaanbieders: Wicky, Taksi, Roosvicee en private labels. Ze hebben samen tweederde van de markt (
bron: Nielsen ’07).
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• Op jaarbasis tien procent meer verkochte liters
• Verhoging marktaandeel in volume en waarde met tien procent
• Vergroting niet-promotionele verkopen met twintig procent, voor de winstgevendheid op langere termijn Fruitshoot heeft in feite een premiumpositie. Toch dreigt verslaving aan promoties. De winstgevendheid vereist loyale, regelmatige kopers, zonder prijskortingen.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Propositiebekendheid bij moeders verhogen van 36 naar vijftig procent
• De positieve attitude van moeders tegenover Fruitshoot van tien naar dertig procent: ‘door de reclame krijg ik een goed gevoel bij Fruitshoot’
• Verhogen spontane herkenning reclame van 28 naar 35 procent.
Hall & Partners Europe heeft onderzocht dat reclame voor Fruitshoot op deze indicatoren goed moet scoren. Dat heeft de vorige campagne niet gedaan. Die is voor moeders en kinderen onduidelijk geweest.
Marketingcommunicatiedoelgroepen
Primair: moeders met kinderen van 6 tot en met 12 jaar.
Secundair: de kinderen in die leeftijdsgroep.
De omvang van de markt is 756.000 huishoudens (
bron: CBS ’07).