PitchBlink | Effie Awards 2008 | Cases | Serious Money. Taken Seriously.

Overzicht Cases van Effie Awards 2008

Serious money. Taken seriously.

op 10 augustus 2011.

Veel geld hebben, serious money dus, vraagt om een goede, passende private banker. Een beetje behoudend, maar wel van deze tijd. Helder, professioneel. Een tikje ironisch, en dus ook intelligent. Je zou er zo niet aan denken, maar het zit allemaal in Theodoor Gilisen Private Bankers. Ze nemen het geld van de rijken verrekte serieus. Dat hoort zo, vinden ze. Dat hebben ze heel duidelijk laten weten aan degenen die klant bij ze zouden moeten worden. Die zijn gekomen. En het communicatiebudget is ruim acht maal terugverdiend.

Bronzen Effie voor Theodoor Gilissen campagne
Radio als pull-middel voor specifieke doelgroep
Juiste tone-of-voice spreekt de doelgroep aan

Slideshow

Uitdaging

Branche

Financiële dienstverlening

Adverteerder

Theodoor Gilissen Bankiers

Betrokkenen

XXS

Uitdaging omschrijving

Probleemstelling
Theodoor Gilissen heeft altijd bekend gestaan als een traditionele, gedegen private bank met een terughoudende, passieve marktbewerking. Klanten komen vanzelf. Dat is in de afgelopen decennia veranderd: de klanten komen niet meer vanzelf. En ouder wordende klanten zijn bezig hun vermogen op te souperen. Met als gevolg een doorlopende uitstroom van netto-vermogen onder beheer. Om het tij te keren zijn snel nieuwe cliënten nodig waardoor het beheerd vermogen weer kan groeien. De bank moet opnieuw gepositioneerd en onder de aandacht gebracht worden.

Uitgangssituatie
Marktsituatie
De bank bestaat sinds 1881. Sinds ’65 is er veel gebeurd met de bank. Sinds ’03 is Theodoor Gilissen onderdeel van KBL European Private Bankers. In ’05 zijn Effectenbank Stroeve en Theodoor Gilissen, binnen KBL, samengevoegd en in ’06 volledig geïntegreerd. De spontane merk/naamsbekendheid is met een 0,5 procent zeer laag (bron: Motivaction). Klanten van Stroeve en Theodoor Gilissen hebben veel wisselingen meegemaakt. De bedrijven hebben bovendien een nogal verschillende bedrijfscultuur. De uitdaging is om nu een krachtig bedrijf neer te zetten met een eenduidige identiteit en onderscheidende positionering.

Concurrentiepositie
Private-bankingklanten zijn de krenten in de pap van banken. Er zijn twee speelvelden: grootbanken als ABN AMRO, Rabo, ING, Fortis en kleinere banken, veelal private banks. De belangrijkste private banks zijn Van Lanschot Bankiers, Fortis Mees Pierson, Schretlen, Theodoor Gilissen, Insinger de Beaufort, Staal Bankiers. 81 procent van de particulieren bankiert bij grootbanken, 19 procent heeft zijn vermogen ondergebracht bij private banks (bron: Opiniepeil.nl).

Klanten veranderen niet graag van bank. Een op de zes ondervindt daarmee problemen, volgens een onderzoek van de Consumentenbond. Ongeveer 10.000 mensen veranderen jaarlijks van bank. De reden van niet veranderen: te veel gedoe (bron: AD Geld & Recht). Om deze reden veranderen ook vermogende particulieren met vaak complexe vermogenssituaties, niet graag van bank. Een reden voor verandering is het verwerven van een groot vermogen door vererving of verkoop van het eigen bedrijf. Dit al dan niet in combinatie met grote onvrede over de onpersoonlijke benadering van de eigen bank, slechte beleggingsadviezen en het gevoel alleen standaardproducten te moeten afnemen.

Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• Omkeren van de negatieve trend van uitstroom en een instroom van minstens 100 miljoen euro beheerd vermogen realiseren. De ideale doelgroepklant heeft een vermogen tussen 500.000 en 5 miljoen euro.
• Vergroten van het aantal spontane leads met 300 en verhogen van de conversieratio met 30 procent in ’07, dat betekent ca. 100 nieuwe klanten. Dit moet de netto-uitstroom van vermogen onder beheer stoppen. Theodoor Gilissen heeft de laatste jaren klanten verloren. In de private-bankingsmarkt komen nieuwe klanten voor vijftig tot zeventig procent binnen door aanbeveling van bestaande klanten – referrals. Bekendheid en een goed imago zijn voorwaarden om referrals te verkrijgen.
• Verhogen van de loyaliteit van bestaande klanten.

Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Spontane naamsbekendheid van 0,5 naar 5 procent. Gezien het inzetbare budget in ’06 en ’07 een ambitieus doel. De spontane naamsbekendheid is nog kleiner dan de marktpositie. Vergroting is nodig om op het lijstje van potentiële cliënten te komen.
• Verbeteren van het imago: professioneel 35 procent; autoriteit 25 procent; intelligent 35 procent; van deze tijd 20 procent en betrouwbaar 35 procent. Door de bijzonder lage naamsbekendheid zijn de imagostatements niet vooraf gemeten. Deze waarden zijn wezenlijk voor het kiezen van een nieuwe bank. Theodoor Gilissen kan zich er bovendien door onderscheiden.
• Verhogen bezoek aan de in ’06 geheel vernieuwde website: van 1.900 unieke bezoekers per maand naar 5.000 per maand. Voordat fysiek contact wordt opgenomen met de bank, bezoekt men doorgaans de website. Het is dus vaak het eerste contactmoment in het oriëntatieproces.

Marketingcommunicatiedoelgroep
Vermogende particulieren met een vrij belegbaar vermogen tussen 500.000 en 5 miljoen euro. Nederland heeft anno ’07 ongeveer 117.000 miljonairs. Het komend decennium zullen waarschijnlijk 80 tot 100.000 dga’s hun bedrijf te gelde maken.

De private-bankingdienstverlening van Theodoor Gilissen is effectief vanaf 500.000 euro. Daaronder kan beter in fondsen worden belegd. Grotere, vaak complexere vermogens vragen om persoonlijk advies. Vermogens boven 5 miljoen euro worden vaak over meerdere banken verdeeld.

Ingezette media

Budget

> € 1.000.000

Campagneperiode

2007

Medium

Radio, Dagblad, Tijdschriften, Huis aan huis, Internet

Oplossing

Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
De private-bankingmarkt is de laatste jaren aan ‘doelgroepinflatie’ onderhevig. Diensten worden door sommige banken al aangeboden vanaf 80.000 euro, vroeger alleen aan miljonairs. Deze ontwikkeling biedt Theodoor Gilissen kansen aan de bovenkant van de markt, die van de echt rijken met een vrij besteedbaar vermogen boven 500.000 euro. Dan moet je je als bank wel kunnen onderscheiden van de spelers die met een aura van exclusiviteit klanten werven met een prima inkomen maar die niet behoren tot de echte bovenkant van de markt. Analyse van de communicatie-uitingen van de concurrentie toont drie basisstrategieën:

1 De ‘u krijgt alle aandacht van de wereld’-route. Het gaat om persoonlijke aandacht, geen nummer zijn, niet van het kastje naar de muur gestuurd worden door steeds andere accountmanagers. Alles draait om jou en ‘er staat een team voor u klaar’. Van Lanschot pakt het zo aan met ‘Ervaar het verschil’.

2 De ‘ons kent ons’-route. Wij als bank begrijpen u. We weten hoe uw wereld in elkaar steekt en wat u bezighoudt. En verder: klassieke auto’s, kunst, mooie, succesvolle mensen, verre landen. Of: Als je met rijken onder elkaar bent, kun je wel wat grappen over het hebben van veel geld. Dat doet Insinger de Beaufort dat een miljonair laat zien die voor de brievenbus ligt te wachten op de Quote 500. En Schretlen, met zijn miljonair in een Rolls Royce, omgebouwd tot moving billboard.

3 De ‘we gaan u nog rijker maken’-route. Het gaat hier om rendementen, kansen, beleggingsfondsen en nieuwe markten. De uitdaging is een heel andere en onderscheidende aanpak voor Theodoor Gilissen te ontwikkelen die naadloos past bij de bank. Theodoor Gilissen gaat zich positioneren als Serious Bankers. In de campagne wordt niet ingegaan op de aard van de dienstverlening, die in feite gelijk is aan die van andere private bankers. Het merk plaatst zich boven de markt met de merkwaarden: autoriteit, professionaliteit, exclusiviteit en ambitie, met het focus op de zeer rijken. De mentaliteit van de bank staat centraal: wij nemen ons werk serieus, geen wining & dining of een ons-kent-ons-cultuurtje. Dus: geen relatiemarketing die afleidt van waar een private bank echt voor staat. Wel: het verkrijgen van een mental match met de echte doelgroep van Theodoor Gilissen.

Media/middelenstrategie
• Dominantie op radio. De kerndoelgroep van vermogende particulieren is een gewilde en dus veel bestookte groep. Koude acquisitie wordt afgewezen en werkt imagoverslechterend. DM is uit.

Gekozen is voor pullmiddelen, te concentreren op radio. Als je maar drie procent van de Nederlanders wilt bereiken ligt die keuze niet direct voor de hand. Maar het is wel het enige medium waarmee je ze allemaal kunt bereiken. In de auto, op weg naar of komend van hun werk, luisterend naar Radio 1 en BNR Nieuwsradio. Radio zorgt ook voor externe pacing en biedt nog de mogelijkheid voor een private banker om te domineren. De enorme waste is geaccepteerd.

Creatieve strategie
Thema: Serious money. Taken seriously. En dat letterlijk. We nemen de doelgroep en onze klanten serieus door de verbinding op mentaal niveau te maken en het productniveau te ontstijgen. De klanten van Theodoor Gilissen hebben een serieus vermogen, en de dienstverlening moet daarbij aansluiten.

Uit een pre-test van Taapken Onderzoek & Strategie in september ’06 blijkt dat met dit thema Theodoor Gilissen op een ander ‘niveau’ getild kan worden. Serious Money (ongeveer 1 miljoen eigen vermogen) wordt correct geïnterpreteerd en de klanten herkennen zich in de uitspraak: je moet geld serieus nemen.

De juiste tone-of-voice is in de campagne van groot belang. Via radio kan die goed doorklinken. De stem van acteur Gijs Scholten van Aschat is ervoor gebruikt. Hij heeft het juiste evenwicht kunnen vinden tussen een serieuze boodschap en een toon die intelligent, licht ironisch en prikkelend is. Copy en de stem zetten de doelgroep aan tot nadenken.

Resultaat

Resultaten
Commerciële resultaten
• Ruim 500 serieuze leads hebben geleid tot 126 nieuwe cliënten met een vermogen van meer dan 500.000 euro, een conversie van 25 procent.
• Totale instroom nieuw vermogen: 324 miljoen euro.
• In de financiële wereld geldt voor de waardebepaling van een private bank drie procent
over het vermogen onder beheer (AUM). Op basis van deze formule vertegenwoordigt het door de campagne gegenereerde kapitaal een waarde van 9.720.000 euro.
• De totale campagne-investering is ruim acht keer terugverdiend.

Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Spontane naamsbekendheid van 0,5 naar vier procent, doel vijf. Geholpen bekendheid van 13,3 naar 29 procent, doel twintig.
• Positieve ontwikkeling van het imago (bron: Motivaction/Flycatcher):
– professioneel 56 procent, doel 35
– autoriteit 26 procent, doel 25
– intelligent 39 procent, doel35
– van deze tijd 34 procent, doel 20
– betrouwbaar 46 procent, doel 35
• Het aantal unieke bezoekers per maand aan de website is gegroeid van 1.900 naar 3.150 eind ’06 en gemiddeld meer dan 15.000 in ’07. Dat is drie keer meer dan de doelstelling.