Werken bij McDonald’s. Het is jouw zaak.
op 08 augustus 2011.
McDonald’s heeft met een budget van 400.000 euro een stijging van het aantal sollicitanten met 26 procent gerealiseerd, tot 18.161. Ondanks een slechte arbeidsmarkt, zeker voor de horeca. Door vooroordelen over werken bij McDonald’s om te buigen. Met een doordachte campagne die jongeren stevig op de huid zit en de prikkelende boodschap in een opvallende stijl laat binnendringen.
- Bronzen Effie voor McDonald’s campagne
- Campagne zorgt voor een positieve imago verandering
- Ondanks beperkt budget worden resultaten ruimschoots overschreden
Adverteerder
McDonald’s Nederland
Betrokkenen
TBWA\neboko, OMD
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Hoe zorg je ervoor dat het negatieve beeld van werken bij McDonald’s zo wordt omgebogen dat meer mensen komen solliciteren dan vorig jaar?
De zomer is de drukste periode. Dan heeft McDonald’s veel nieuwe werknemers nodig: 5.000, dertig procent van het totale bestand. Hiervan vormen vakantiewerkers een groot deel. Een klein deel is vervanging van mensen die na de vakantie niet terugkeren, onder meer vanwege een nieuw schooljaar.
Het wordt steeds moeilijker die 5.000 werknemers aan te nemen. De arbeidsmarkt krimpt en het beeld van McDonald’s als werkgever verslechtert. Het bedrijf wil juist meer keus om de kwaliteit van het personeelsbestand te verbeteren.
Uitgangssituatie
Marktsituatie
Werknemers zijn schaars. De werkgelegenheid stijgt echt sneller dan het aanbod. De spanning op de arbeidsmarkt neemt toe.
Concurrentiepositie
• De voorkeur voor vakantiewerk in de horeca neemt snel af: in ’06 nog 26 procent, in ’07 is dat gedaald naar 18 procent (
bron: FNV Vakantieonderzoek). • Meer dan tachtig procent van de Nederlanders heeft geen positief beeld van McDonald’s als werkgever. Dit beeld verslechtert al enkele jaren (
bron: TNS Nipo, Fast Track Q1-2007).
• Medewerkers voelen zich niet trots op werken bij McDonald’s. Je klopt er niet gauw aan voor een baan. Ondanks de positieve beleving van de voordelen van het werk, vertoont het ‘aanbevelen bij vrienden om bij McDonald’s te gaan werken’ in een medewerkerstevredenheidsonderzoek sinds ’04 een dalende lijn. De concurrentiepositie is niet sterk.
Doelstellingen en doelgroepen
Wervingsdoelstelling
• Vergroten van het aantal sollicitanten bij McDonald’s met twintig procent. In aantallen: van 14.422 naar 17.306 sollicitanten.
Door de schaarste op de arbeidsmarkt verwacht McDonald’s meer sollicitanten nodig te hebben om uitval tijdens het wervingsproces op te vangen. McDonald’s wil ook een slag kunnen maken in de personeelskwaliteit.
Marketingcommunicatiedoelstellingen.
• Opvallendheid, onderscheidendheid en nieuwswaarde moeten scoren boven de benchmark van OMD die aangeeft voor
opvallendheid 59 procent,
onderscheidendheid 47 procent en
vertelt me iets nieuws 38 procent. Om jongeren aan te zetten tot gedrag moet je opvallen met een onderscheidende, nieuwswaardige campagne.
• Van mensen die de campagne hebben gezien een significante verbetering van de beeldvorming omtrent werken bij McDonald’s, met name op de aspecten ontwikkelingsmogelijkheden en een plezierige werkomgeving. Het opdoen van werkervaring en plezier op je werk worden voor jongeren belangrijker, ook vakantiewerk (
bron: Randstad Zomerbanenonderzoek ’07).
• Zorgen voor traffic van potentiële werknemers naar de site www.mcdonalds.nl/werk: meer dan 100.000 bezoeken, om online sollicitaties te genereren. Hypothese: een derde van de sitebezoekers opent het sollicitatieformulier waarvan de helft het verstuurt. Voor 17.500 jobs moeten dus 35.000 mensen het sollicitatieformulier openen.
Marketingcommunicatiedoelgroepen
Jongeren 16 -25 jaar op zoek naar vakantiewerk of een bijbaantje. Die zijn als werknemer aantrekkelijk en betaalbaar. Daarvan zijn er volgens het CBS 1.950.000. 73,8 procent heeft een bijbaan en 74 procent doet vakantiewerk: 1.443.000 mensen (
bron: FNV Vakantiewerkonderzoek).
Budget
€ 250.000 - € 500.000
Medium
Dagblad, Tijdschriften, Huis aan huis, Internet, Buitenreclame
Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
Jongeren zijn zelfbewuster dan ooit en willen zelf kiezen. Werken bij McDonald’s zou precies het tegenovergestelde zijn van wat jongeren willen. De uitdrukking McJob is synoniem met loonslaaf: je doet wat de baas zegt en volgens een strak geleid systeem. Dat gevoel wordt versterkt door
peergroup-pressure. Bij McDonald’s sta je in de etalage. Je vrienden komen er ook, zien je werken. Je baan bij McDonald’s zou zomaar onderwerp van spot kunnen worden.
De huidige werknemers van McDonald’s zijn echter enthousiast over hun werk. Het biedt voordelen die ze tevoren niet hebben beseft (
bron: Motivaction). De belangrijkste voordelen zijn: de mogelijkheid om tot op zekere hoogte zelf je werktijden in te delen; de positieve teamsfeer; het gevoel invloed te hebben op toekomstperspectief en de keuzevrijheid voor het restaurant waar je wilt werken. Kortom: er is veel ruimte en de aansluiting aan de cultuur van zelfbewuste jongeren is groter dan gedacht.
De vraag voor communicatie is dus:
Hoe maak je werken bij McDonald’s tot een zelfbewuste keuze? Gekozen is om met de feitelijke voordelen van werken bij McDonald’s het zelfbewustzijn te voeden. Niet het strakke systeem van McDonald’s staat centraal maar de jongere zelf. Het is immers hun zaak waar ze werken en welke keuzes ze maken. Dit leidt tot het ‘Commercieel Idee’ van de campagne:
Werken bij McDonald’s. Het is jouw zaak.
Media en middelenstrategie
• Twee centrale gedachten:
1. Van gefragmenteerde inzet naar gecentraliseerde aansturing. De franchisegemeenschap van McDonald’s heeft ook in ’06 geworven. Dat is gebeurd in hun restaurants en in de lokale dagbladen. Het was een gefragmenteerde en inefficiënte verzameling mini-campagnes. In ’07 zijn de budgetten ingezet voor een landelijk ontwikkelde campagne met eenheid in vorm en boodschap. Dat brengt ook imagoverbetering binnen bereik.
2. Sterke aansluiting bij het zoekproces van jongeren. De campagne bestaat uit twee
media-flights. In april de eerste, gericht op vakantiewerkers. Eind augustus de tweede om de uitstroom van vakantiewerkers op te vangen en nieuwe vaste krachten te werven.
• Middeleninzet:
– Dagblad Metro omdat jongeren dit in het openbaar vervoer veel lezen.
– Schoolmedia: schoolboards, carrièrecorners, TED magazine - goed gelezen door scholieren.
– Internet: teasende banners en advertorials op algemene jongerensites en specifieke sites voor jongeren die vakantiewerk zoeken. Voortdurend is geëvalueerd welke sites bezoekers die daadwerkelijk solliciteren, gebruiken. De inzet van banners is geoptimaliseerd op conversie om zoveel mogelijk
deals per click te sluiten.
– In de tweede
flight zijn ook abri’s in uitgaansgelegenheden geplaatst; de scholen zijn dan nog dicht.
– De 900.000 wekelijkse jonge restaurantbezoekers komen via digitale abri’s,
narrowcasting, posters, leaflets en sollicitatieformulieren in aanraking met de campagne, en kunnen direct solliciteren.
– Voor lokale campagnes is een speciale
toolkit ontwikkeld.
Creatieve strategie
Het Commercieel Idee:
Werken bij McDonald’s. Het is jouw zaak is sturend voor het Creatief Idee. Zelf bepalen hoe je je werk invult staat centraal: het zelf bepalen van het aantal uren,
het restaurant, het team, je eigen carrière. Vandaar de heading in de uitingen: Ik bepaal..., met daaraanvolgend een voordeel:
Ik bepaal in welk team ik werk; Ik bepaal zelf waar ik leer; Ik bepaal mijn eigen uren. Door die headings op de T-shirts van de werknemers af te beelden worden de medewerkers rechtstreeks verbonden met de boodschap. Dit maakt de campagne geloofwaardig en prikkelend. Niet McDonald’s zegt wat de voordelen van werken bij McDonald’s zijn, de werknemers zelf doen dat.
Gekozen is voor zelfbewuste trotse beeldtaal waarin echte McDonald’s-werknemers uitdagend worden afgebeeld. Niet gefotografeerd in hun reële werkomgeving maar in een gestileerde die het signaal afgeeft dat dit niet het McDonald’s is dat je kent. Zo krijgen we de vooroordelen snel op de helling. De kleurdominantie rood en geel zorgt voor de associatie met McDonald’s.
Online en de creatieve strategie beïnvloeden elkaar sterk. Vooral het gevaar van bannering met: Werken bij McDonald’s is, dat mensen niet doorklikken vanwege de vooroordelen. Daarom zijn sterk prikkelende banners gebruikt, zonder afzender, met als tekst bijvoorbeeld:
Bepaal zelf of je hierop klikt.
Het mediabudget van 400.000 euro in relatie tot het grote aantal gewenste sollicitanten met bovendien vluchtig mediagedrag, is erg beperkt te noemen.
Resultaten
Wervingsresultaten
• Aantal sollicitanten in ’06 14.422; doel in ’07: 17.306 (+20 procent); geworden 18.161 (+26 procent).
• De eerste flight, gericht op vakantiewerkers, levert zelfs 51 procent meer sollicitanten op.
• Naast sollicitaties via internet is er veel rechtstreeks bij de restaurants gesolliciteerd. Deze sollicitaties zijn niet in het systeem bijgehouden. De positieve evaluatie van de vaak kritische franchisenemers toont dat deze aantallen substantieel hoger zijn dan het jaar ervoor.
Marketingcommunicatieresultaten
• Schoolgaande jongeren beoordelen de uitingen met het rapportcijfer 7,4 (
bron: Ruigrol Netpanel); de benchmark in de groep 13-49 jaar is 6,5 (
bron: OMD Adtractive). 78 procent ziet de campagne als een McDonald’s-uiting
• De Corporate Image Barometer (
bron: Ipsos) heeft drie weken na de start van de campagne de beeldvorming van McDonald’s als werkgever gemeten: die is bij diegenen die de campagne herkennen, significant positiever dan bij degenen die zich de campagne niet herinneren.
• Kwalitatief onderzoek van Synovate: Dynamic Marketing Audit, bevestigt de resultaten. De campagne spreekt jongeren aan en brengt over ‘...dat werken bij McDonald’s cool is’. McDonald’s komt over als positief, trendy, stylish, zelfverzekerd en betrokken.
• De traffic naar de website leverde 138.000 bezoeken op, doel 100.000. Dat betekent dat bijna tien procent van de jongeren met een bijbaan is geactiveerd om naar de site gaan. De campagne heeft dus groot effect gehad.
Niet-geplande effecten
• Prettig en zeer welkom neveneffect is dat de campagne werknemers voor specifieke functies heeft opgeleverd: 743 hosts – bijna vier maal zo veel als in ’06 en 834 managers, dat is 26 procent meer. De aantallen zijn goed verdeeld over de 220 restaurants.
• Het positieve beeld van McDonald’s als werkgever straalt ook af op de medewerkers. Ze zijn trotser op hun baan. De werknemerstevredenheid stijgt in ’07 sterk. Vooral door sterke toename van de beleving van opleidings- en doorgroeimogelijkheden en loopbaanbegeleiding (
bron: Incompany, zakenblad voor HRM).
• Er zijn erg veel positieve reacties van franchisenemers. De respons is hoger dan gedacht. Het aanvankelijke gebrek aan vertrouwen is weggenomen. Een van de franchisenemers heeft zelfs zijn bedrijfswagen bedrukt met de campagne toen hij merkte hoe goed die aansloeg.
Andere betrokken bureaus
TBWA\NEBOKO is hoofdaannemer, verantwoordelijk voor de communicatiestrategie en de begeleiding van alle partijen. Porter Novelli heeft geholpen bij de strategie. OMD heeft de mediastrategie ontwikkeld. De creatieve strategie en executie zijn van Tequila.