Branche
Financiële dienstverlening
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Hoe kan FBTO als kleine speler in de zorgverzekeringsmarkt boven het eindejaarsmassamediale geweld van de grote concurrenten uitkomen? Jaarlijks barst een mediastrijd los waarbij zorgverzekeraars dingen naar de hand van potentiële overstappers, individueel en collectief.
Uitgangssituatie
Marktsituatie
• Na de invoering van de basisverzekering is de consument nauwelijks meer te bewegen te switchen. Premies en voorwaarden verschillen nauwelijks. De markt wordt gedomineerd door collectieve contracten.
• Van ’06 op ’07 stapt maar 4,5 procent over, waarvan 81 procent naar een collectief contract.
Concurrentiepositie
• FBTO heeft een marktaandeel van minder dan 1 procent. Ook al omdat FBTO zich bewust heeft gericht op individuen en niet op collectieven.
• Het is in deze
low-interest productcategorie steeds moeilijker de consument in beweging te krijgen. Keuzestress en het daaruit voorkomende gedoe vanwege de geringe verschillen tussen de concurrenten, speelt een rol.
• Alle zorgverzekeraars proberen in de laatste twee maanden van het jaar hun slag te slaan. De consument wordt overladen met campagnes. Om op te vallen moet je enorm uitpakken.
• FBTO wil met een beperkt budget en een impactvolle aanpak zo veel mogelijk losmaken.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• Vijftien procent meer instroom en vijftien procent minder uitstroom dan in ’06/’07.
Ten opzichte van de totale FBTO-portefeuille betekent dit een minimale instroom van 7,5 en maximale uitstroom van zeven procent.
• Conversie op fbto.nl verhogen naar 3,5 procent, 59 procent meer dan in ’06/’07
• 45 procent online-verkopen; 28,5 procent meer dan in ’06’/07.
• Netto 4.070 verzekerden erbij.
FBTO Zorg staat na twee jaar negatieve portefeuilleontwikkeling onder druk. Het moet dit jaar groeien in de zorgportefeuille om de continuïteit te waarborgen.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Genereren van 16.000 leads voor 1 november, dus voor de premiebekendmaking en de start van campagnes van concurrenten. Gebruik daarvoor een actiecampagne rond de bekendmaking van de premies die duidelijk maakt dat individuele zorgverzekering bij FBTO financieel zeer aantrekkelijk is.
• Vier procent conversie van leads naar verzekerden: een schatting op basis van de effectiviteit van middelen in het verleden. Gemiddeld scoort FBTO een conversie van 1 procent op eigen leads per e-mail. Deze doelstelling ligt dus vier maal hoger.
• Reclamebekendheid van vijftig procent en een waardering van 6.0
Een leadfase voor 1 november levert, naar verwachting, meer aandacht van de consument op. Daarna wil FBTO meeliften op de mediaboost van andere en oogsten wat in de leadfase is gezaaid. Daarnaast denkt FBTO last te zullen hebben van collectiviteiten. Daarom is de inspanning ook gericht op beperking van de uitstroom.
Marketingcommunicatiedoelgroepen
• Zelfstandige denkers en nuchtere beslissers. Bewust met geld omgaan, ook met verzekeren: meer invloed hebben op wat je koopt. Een goed opleidings- en werkniveau: hbo en hogere welstandklasse: A/B1. Streven naar balans tussen werk en leven. En als waarden hanteren: onafhankelijkheid, zelfontplooiing, zelf richting geven aan je leven. Mensen die hun zaakjes zelfstandig kunnen en willen regelen, naar hun hand zetten. Dat is meer een mentaliteit van kritisch zelfbewustzijn dan een voordeelzoekersattitude. FBTO richt zich op de kritische consument die kiest op basis van aansluiting, begrip, serieus worden genomen.
• Het gaat om globaal 21 procent van de Nederlandse huishoudens.