Effie Awards 2008

Ingezette media

Oplossing

Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
In de haarverzorgingsmarkt wordt veel beloofd en al helemaal in het volumesegment. Alle merken beloven via prachtige modellen met prachtig haar dat de producten voor een geweldig volume-effect zullen zorgen. De modellen staan nooit in een context of herkenbare omgeving. Het gaat om het haar van het mooie model! En daarmee om het effect van het product. Dat is de communicatienorm in deze markt. Maar niet vanzelf ook de meest overtuigende.

Kwalitatief onderzoek toont steeds weer dat vrouwen, en zeker de Andrélon-vrouwen, niet meer geloven in de sprookjes en de te grote beloftes van de flitsende commercials. Die zien ze als koud en afstandelijk en niet per se overtuigend. Hun haar is niet als dat van de modellen. Het is gewoon hun haar, niks meer, niks minder. Andrélon weet dat een vrouw zich wat beter voelt als haar haar goed zit. Maar Andrélon weet ook dat ze er niet veel tijd en energie in wil steken.

Andrélon maakt zijn beloftes nooit te groot, maar met Andrélon-producten krijg je je haar wel sneller en beter zoals je het wilt hebben. Die beloftes worden altijd nuchter, betrouwbaar, redenerend vanuit het positieve en steeds met een knipoog gebracht. Zo en met die tone-of-voice introduceert Andrélon ook de nieuwe volumerange. De propositie focust op volume, logisch, maar dan wel op de Andrélon-begrijpt-wat vrouwen-belangrijk-vinden-manier: herkenbaar en geplaatst in de dagelijkse context. Met de vaste Andrélon tone-of-voice en de vaste voice over van Annet Malherbe.

De propositie luidt: Met de nieuwe volumerange van Andrélon breng je in een handomdraai, dus zonder veel gedoe, verrassend veel volume in je eigen haar. De centrale campagnegedachte, en dus zoveel mogelijk eenheid, wordt vertaald naar alle relevante media, met een sterk en herkenbaar campagnebeeld dat de campagnegedachte kernachtig samenvat en impact heeft.

Creatieve strategie
Een echte volle bos haar is de droom van elke vrouw. Ze heeft allerlei trucs om dat bij zichzelf voor elkaar te krijgen: avocado, bier of mayonaise in je haar, en op zijn kop föhnen, met vlechtjes slapen... Vrouwen doen de raarste dingen om volume in hun haar te krijgen. Mannen begrijpen daar niet veel van. Dus als hun vriendin thuiskomt met een beertender, wekt dat bij mannen toch andere verwachtingen. De centrale campagnegedachte is: Alle trucs, ook de biertruc, zijn hopeloos ouderwets en overbodig want nu is er Andrélon Verrassend Volume. Dat zorgt in een handomdraai voor meer volume in je haar.

Media/middelenstrategie
• De basis van de mediamix is tv. In een commercial worden de producten van de Verrassend Volume-range en de propositie aangeboden. De beertender die als visual transfer in zoveel mogelijk uitingen, in andere mediumtypen, gebruikt zal worden, wordt geïntroduceerd. We laten die alleen weg als het geen functie heeft of niet in een specifiek medium past, zoals op het steigerdoek.
• Print versterkt de boodschap van de tv-commercial.
• Met een outdoorcampagne wordt op verrassende en impactvolle wijze, onder weglating van andere boodschaponderdelen, aangekondigd dat de range er is.
• Internet en online-communicatie via banners moeten de bewustwording van de range en de belofte verhogen.

Resultaat

Resultaten
Commerciële resultaten
Alle doelen zijn overschreden.
• Omzet stijgt met 42 procent, doel vijftien.
• Andrélon heeft de Nr.1-positie van Elvive in het volumesegment overgenomen met een marktaandeel van 27 procent. Elvive daalt naar 24 procent, Guhl naar achttien.
• De range is sinds week 16 op de markt. De communicatiecampagne start in week 30. Daardoor is goed te zien welk effect de communicatie heeft gehad: voor shampoo 300 ml is 48 procent van de stijging van het niet-promotionele volume gegenereerd nadat de campagne is gaan lopen, voor shampoo 450 ml is dat veertig procent, conditioner vijftig procent en crème 21 procent.

Marketingcommunicatieresultaten
• De tv-commercial scoort op alle belangrijke onderdelen ver boven de benchmark, stelt Millward Brown vast:
– de variant-awareness is uitgekomen op zeventig procent
– ‘de tvc is een duidelijke, zeer overtuigende commercial met hoge scores voor aankoopintentie en onderscheidend vermogen, ver boven de benchmark
– propositieoverdracht scoort met 69 procent ver boven de benchmark op het statement ‘zorgt voor volume’; de normale lijn hiervoor ligt tussen 26 en 48 procent
– de overtuigingskracht scoort op alle statements ver boven de benchmark van 100: bevat relevante informatie 141; biedt iets anders dan andere merken 168; aankoopintentie 149 en brand appeal 115
– de tvc krijgt ook een hoge waardering: enjoyment 82 procent; outstanding commercial 54 procent, benchmark veertig procent; nice to see/hear 52 procent, benchmark 36 procent.
• De tv-commercial wordt genomineerd voor een Gouden Loekie.

Media