Mijn 14 dagen met Activia
op 15 juni 2011.
De vernieuwde 14-dagen-test met een integrale, interactieve aanpak met een gerichte, relevante en geloofwaardige boodschap, heeft de consument overtuigd en tot ware ambassadeurs van merk en product gemaakt.
- Bronzen Effie voor Activia campagne
- Activia betrekt de doelgroep bij de campagne
- 14-dagen-test zorgt voor groei in (probeer)aankopen
Adverteerder
Danone Nederland
Betrokkenen
Y&R Not Just Film
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
De yoghurtmarkt moet weer in waarde groeien. De groeimechanismen van Activia moeten weer gaan werken. Activia moet zijn voorsprong behouden in een markt met toenemende concurrentie. Dit zijn de drie hoofdproblemen van het product.
Uitgangssituatie
Marktsituatie
Danone wil als eerste met een probleemoplossende yoghurt een trendbreuk veroorzaken en met dit gezondheidsconcept de yoghurtmarkt in waarde laten groeien. Dat lukt de eerste twee jaren. Daarna niet meer. Groei in ’03 2,1 procent, ’04 1,5 procent, ’05 minus 1,5 procent en ’06 nihil (
bron: IRI Data).
Meer mensen moeten het merk Activia gaan kopen. De 14-dagen-test met een ‘niet goed, geld terug’-garantie is ingezet om de penetratie te vergroten. Het is een prima middel om probeeraankopen te genereren en nieuwe kopers aan het merk te binden. 63 procent blijft het na de test namelijk kopen (
bron: GfK ’05). In ’05 en vooral in ’06 vallen de resultaten tegen: ’06 laat tijdens de test zelfs een verkoopdaling van 1 procent zien.
Concurrentiepositie
Campina brengt in ’07 Vifit Multivezel op de markt en er komt een private label van Superunie: TopVit, dat wil meeliften op het succes van Activia.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
1 Twintig procent volumestijging tijdens de 14-dagen-test
2 Groei in waarde van de yoghurtmarkt met drie procent; een ambitieuze doelstelling omdat de markt al enkele jaren een daling laat zien.
3 Verhogen waardeaandeel Activia met twintig procent naar 12,5 procent.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Kennis: verhogen naamsbekendheid van 65 naar 70 procent, index 108
• Houding:
1. 74 procent klanttevredenheid over het positieve effect op hun stoelgang. Deze doelstelling is afgeleid van het percentage op de Belgische markt (82 procent). Klanttevredenheid in Nederland is nog niet eerder gemeten.
2. Creëren van ambassadeurs van het merk.
• Gedrag: verhogen van de relevantie en daarmee de penetratie van 15,9 naar 17,5 procent, index 110.
De doelstellingen berusten op onderzoek van U&A Motivaction in september ’06 naar de naamsbekendheid, relevantie en geloofwaardigheid. Het zijn de drie hoofdbarrières voor consumenten om Activia te gebruiken. Meer dan de helft van de Nederlanders zegt wel eens last te hebben van onregelmatige stoelgang, blijkt uit hetzelfde onderzoek. Genoeg ruimte dus om te groeien.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Vrouwen ouder dan 35 jaar met een actieve levensstijl waarbij ze zich goed willen voelen en zich niet willen laten belemmeren door lichamelijk ongemak. Activia is er voor iedereen die in enige mate problemen met de stoelgang ervaart, vrouwen én mannen. Stoelgangproblemen komen vaker voor bij vrouwen: 63 procent heeft er last van, dat zijn 5,2 miljoen vrouwen (
bron: Motivaction/CBS ’06).
Medium
TV, Print, Tijdschriften, Internet, Point of sale
Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
Naast naamsbekendheid moet bij de doelgroep relevantie en geloofwaardigheid geschapen worden.
• Om de naamsbekendheid te verhogen worden in ’07 de investeringen in tv verhoogd naar 5.591 GRP’s. Daarnaast worden print, instorecommunicatie en internet ingezet. De ondersteuning van de 14-dagen-test gaat via tv en op de winkelvloer (70 procent van de aankoopbeslissingen wordt daar genomen,
bron: Popai ’07) 28 weken duren, voorheen maar vijf. Door het
event groter te maken is er meer uit te halen.
• De huidige communicatie ‘last van een onregelmatige stoelgang’ leidt ertoe dat het als een zwaar probleem wordt gezien waarin veel mensen zich niet herkennen (
bron: U&A Motivaction ’06). Het
gevoel van een onregelmatige stoelgang herkent de consument wel. Die noemt dat ‘een opgeblazen gevoel’. Dat is een vernieuwd inzicht en de basis voor het relevant maken van Activia voor een grotere groep consumenten.
• De geloofwaardigheid wordt bevorderd door testimonials met echte vrouwen. Een opgeblazen gevoel door stoelgangproblemen is een persoonlijk probleem en daar praat je niet makkelijk over. Via testimonials is dit gevoel toch op een sympathieke manier herkenbaar en geloofwaardig te maken.
De samenwerking met de Maag Lever Darm Stichting (MLDS) van ’06 wordt in ’07 exclusief. De MLDS onderschrijft de werking van Activia, als enige product in de zuivelmarkt. Dat is voor de consument zeer geloofwaardig. De MLDS
endorsement wordt in de gehele campagne en overal gecommuniceerd.
De campagne is nu opgebouwd uit drie fasen, waar voorheen alleen fase 1 is ingezet:
1. Oproep mee te doen aan de 14-dagen-test
2.
Echte vrouwen, gescout in fase 1, worden tijdens hun test gevolgd
3. De
echte vrouwen vertellen over hun ervaringen en hoe ze zich voelen na de test.
Media/middelenstrategie
Activia moet snel autoriteit claimen vanwege de toenemende concurrentie in de functionele yoghurtmarkt. Daarom is voor massale inzet van tv gekozen. Vanuit de communicatiestrategie ligt de nadruk op het relevanter en geloofwaardiger maken van Activia. Keuzeaspecten voor media zijn daarom: massamedium voor groot bereik; juiste Umfeld voor de geloofwaardigheid van de boodschap en de mogelijkheid tot interactiviteit om echte gebruikers te werven die hun ervaringen willen delen.
Naast tv is gekozen voor het mediaplatform Libelle. Die lezeres komt overeen met de communicatiedoelgroep en Libelle is een geloofwaardige informatiebron. Samen met Libelle is een campagne opgezet:
1. oproepen van lezeressen met een opgeblazen gevoel mee te doen met de 14-dagen-test;
2. het delen van hun ervaringen op tv en in print;
3. een internetsite van Libelle om anoniem ervaringen met stoelgangproblemen uit te wisselen.
Creatieve strategie
In ’07 is de 14-dagen-test ingezet om de geloofwaardigheid (van ‘echte vrouwen’) en het opgeblazen gevoel als kerninzicht – dat is de relevantie – centraal te stellen. Het internetforum van Libelle biedt lezeressen de gelegenheid ervaringen in een ‘vriendinnensfeer’ uit te wisselen. Dit en de oproep mee te doen levert een pool op van vrouwen die de test willen doen. Daaruit zijn via een castingsessie de ‘echte vrouwen’ met een stoelgangprobleem geselecteerd die de hoofdrol spelen in
advertorials in Libelle en
testimonials op tv. De echtheid van de boodschap wordt versterkt door de vorm: een real-life videodagboek: de vrouwen vertellen terwijl zij hun ervaringen filmen met een handycam.
Resultaten
Commerciële resultaten
De campagne heeft alle verwachtingen overtroffen:
• De volumestijging tijdens de 14-dagen-test is 33 procent, doel twintig procent. Het resultaat in ’06 daalt 1 procent
• De waarde van de yoghurtmarkt stijgt met 7,6 procent, doel drie procent (
bron: IRI Data). In ’06 is dat nul procent
• Activia realiseert 64 procent van de waardegroei in de yoghurtmarkt
• Activia groeit in ’07 erg hard: omzettoename 12,8 miljoen euro
• De categorie
functioneel overig (Alpro, Vifit, private label) groeit mee maar blijft relatief klein vergeleken met de absolute groei van Activia
• De strategie achter de 14-dagen-testcampagne beperkt het succes van de concurrentie. Vifit Multivezel: omzet 2,4 miljoen euro met een mediainvestering van 5 miljoen euro (
bron: BBC ’07) en TopVit van Superunie met een omzet van 1,0 miljoen euro, nog geen tien procent van de omzet van Activia bij Superunie
• Het waardeaandeel van Activia stijgt tot 14,3 procent, 38 procent hoger dan de doelstelling van 12,5 procent (
bron: IRI Data).
Marketingcommunicatieresultaten
• De vernieuwde invulling van de 14-dagen-test is een schot in de roos. De marketingdoelstellingen zijn ruim overschreden.
• Ook herhalingsaankopen stijgen in een markt waarin nog zoveel nieuwe consumenten te werven zijn: index 102 (
bron: GfK ’07).
• Tijdens de jaarlijkse Internationale Activia Meeting, georganiseerd door het Parijse hoofdkantoor van Danone, is ‘Mijn 14 dagen met Activia’ gepresenteerd als
internationale best practice. Andere aanbieders van dergelijke producten kopiëren de 14-dagen-test, onder meer Optimel Control, Hero Actifruit, Becel Pro Activ en Knorr Vie.
Invloed andere bureaus
De 14-dagen-testcampagne is samen met Y&R Not Just Film ontwikkeld.
Het Libelle-concept is samen met de marketingafdeling en redactie van Libelle totstand gekomen.
Bureau Z-design heeft de onderscheidende verpakking gemaakt.
Carat heeft het mediaplan verzorgd.