Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Hoe komt bol.com binnen een jaar op het niveau van de twee marktleiders in tweedehandsboeken: De Slegte en Marktplaats.nl? En dat terwijl:
– bol.com bekend staat als verkoper van nieuwe boeken en geen ervaring heeft in deze markt.
– bol.com nog aanbod moet verzamelen
– tweedehandsboeken geen afbreuk mogen doen aan de betrouwbaarheid van bol.com
– bol.com het in ’07 druk heeft met andere productgroepen die ook om aandacht en communicatiebudget schreeuwen
– te verwachten kannibalisatie-effecten snel overtroffen moeten worden door extra aandacht, bezoek en verkopen.
Uitgangssituatie
Marktsituatie
bol.com is marktleider in de verkoop van nieuwe boeken op internet. In ’06 is, volgens GfK, 563 miljoen euro aan nieuwe boeken besteed; online was dat 110 miljoen euro, 19,5 procent van het totaal en een stijging van 31 procent ten opzichte van ’05 (
bron: Thuiswinkel.org ’07).
De markt van tweedehandsboeken is minder transparant. Er zijn geen verkoopcijfers. Het aandeel van tweedehandsjes op alle internetverkopen is gestegen van 5,6 procent in ’04 naar 13,3 procent in ’06, volgens Emerce in oktober ’06. Dit zou betekenen dat in ’06 rond 14,6 miljoen euro is besteed aan tweedehandsboeken.
Concurrentiepositie
De Slegte en Marktplaats.nl zijn de concurrenten van bol.com in tweedehandsboeken. Het 100 jaar bestaande De Slegte is vanouds de marktleider met achttien filialen en een assortiment van 2 miljoen tweedehandsboeken. Een groot deel daarvan is ramsj: nieuwe, slechtlopende boeken die aangeboden worden nadat ze uit de reguliere boekhandel zijn gehaald. De Slegte verkoopt (nog) niet online.
Marktplaats.nl is de onbetwiste online marktleider in alles wat tweedehands is en heeft 1 miljoen unieke bezoekers per dag (
bron: STIR ’07). Het heeft een vrij groot aanbod tweedehandsboeken, waarvan 360.000 tweedehandsboeken van na 1970. Speurders.nl heeft online een relatief klein assortiment tweedehandsboeken. bol.com concurreert ook enigszins met antiquariaten en boekenmarkten en met Boekwinkeltjes.nl. Amazon.com is op de Nederlandse markt geen concurrent.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
bol.com wil de beste en de grootste mediawinkel van Nederland worden. Daar horen nu ook recente tweedehandsboeken bij. Doelen:
• Werven verkopers:
– 20.000 particuliere verkopers: 1 procent van de bestaande 1 miljoen klanten plus 10.000 nieuwe klanten
– 100 van de 800 professionele verkopers, ofwel 12,5 procent.
• Aanbod verzamelen:
– 160.000 tweedehandsboeken van na 1970
– unieke titels: 50.000, in aanvulling op de 75.000 nieuwe boektitels van bol.com.
• Verkopen tweedehandsboeken:
– aantal: 100.000 boeken
– omzet: 1 miljoen euro, op basis van een gemiddelde prijs van tien euro.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
•
Top-of-mind bekendheid (TOMA) bol.com tweedehandsboeken: twintig procent.
• Spontane bekendheid van bol.com als tweedehandsboekenverkoper: dertig procent. De spontane bekendheid voor nieuwe boeken bij bol.com is 55 procent; van CD’s en dvd’s ligt dat rond de veertig, van games en elektronica tussen tien en twintig procent (
bron: Synovate).
• Voorkeur: bol.com komt in aanmerking om tweedehandsboeken te kopen: vijftien procent
• Merkimago bol.com: betrouwbaarheid moet minimaal 95 procent blijven.
Marketingcommunicatiedoelgroep
1. Aanbieders van tweedehandsboeken. Van de professionele aanbieders hebben slechts vijftig van de 800 veel recente boeken in hun assortiment. De meeste weinig en zij zijn op online-gebied nog complete digibeten.
2. De typische bol.com-klant (20-49 jaar, AB). Is zeker geïnteresseerd maar geen typische tweedehandsboekenkoper en helemaal geen verkoper. Er moet dus ook buiten de klantenkring geworven worden.