Effie Awards 2008

Met weinig geld is het kernproduct van Biodermal: P-CL-E Crème in vijftien maanden 78 procent gegroeid. Ondanks de (budget)kracht van de internationale concurrentie. Biodermal is nu zelfs het snelstgroeiende merk in de huidverzorgingsmarkt.

• Zilveren Effie voor Biodermal campagne
• Biodermal laat gebruikers aan het woord
• Grote resultaten met beperkt budget

Probleemstelling
De huidverzorgingsmarkt wordt gedomineerd door grote internationale merken die innovatie na innovatie lanceren. Het Nederlandse Biodermal wil in deze markt groeien met een beperkt budget van minder dan vijf procent share-of-voice. De P-CL-E Créme is de trekker. Ervaring leert dat die groei niet lukt zonder de dalende lijn van dit belangrijke product te keren.

Uitgangssituatie
Marktsituatie
Onder Schreuder wint de crème snel aan populariteit. Sinds 2000, na de overname door Numico, staat het product onder druk. De receptuur wordt aangepast vanwege aanwezigheid van dierlijke ingrediënten. Het product wordt tien procent duurder. Trouwe gebruikers lopen weg. In ’03 neemt Chefaro Biodermal over. Chefaro gelooft in de kracht van het merk. Er is ook toenemende concurrentie op de huidverzorgingsmarkt. Anno ’05 is de crème relatief onbekend. De marktaandelen van Biodermal en P-CL-E Crème dalen. In ’06 start een nieuwe campagne die het tij moet keren.

Concurrentiepositie
Merken als L’Oréal, Olaz en RoC hebben grote budgetten en zijn duidelijk zichtbaar in de media en in hun innovatieve kracht. Zij zijn een bedreiging voor Biodermal. Het merk kan de strijd aangaan op basis van een afwijkende positionering: een no-nonsense merk voor de nuchtere Nederlandse mentaliteit van de doelgroep.

Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• Omzet van P-CL-E Crème met vijftien procent omhoog in ’07, dat is 2,125 miljoen euro. Ambitieus plan omdat in ’05 nog 21,6 procent achteruitgang is geboekt.
• Omzet op middellange termijn: naar 3,3 miljoen in 2010, het niveau van voor de receptuurwijziging.
• Omzet Biodermal tien procent omhoog in ’07.
• Nieuwe gebruikers. Groei van P-CL-E Crème door 30.000 nieuwe gebruikers aan te trekken. De aankoopprijs van een kleine verpakking is 10 euro. Enig verloop mag. IPM heeft uitgezocht dat de huidige gebruikers de crème trouw gebruiken en tevreden zijn. Verhogen van de gebruiksfrequentie zit er niet in.

Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Spontane bekendheid van de P-CL-E Crème van elf naar vijftien procent. In het drogisterijkanaal zijn consumenten steeds meer op zichzelf aangewezen: de consument moet daar zelf op zoek gaan naar het juiste product. Het realiseren van spontane bekendheid is daarom belangrijk.
• Imago P-CL-E Crème moet worden versterkt en bekend komen te staan als een oplosser van huidproblemen met bijzondere werkzaamheid:
– probleemoplosser: van 51 in ’06 naar 55 procent in ’07
– bijzondere werking: van 44 in ’06 naar 50 procent in ’07.
• Reclamebekendheid van zes procent (geholpen) naar vijftig procent. Biodermal is met P-CL-E Crème in ’04 voor het laatst op tv geweest. Een hoge reclamebekenheid draagt in hoge mate bij aan een spontane naamsbekenheid. Geleerd van eerdere Chefaro-campagnes. (Bronnen: IPM, Databay)

Marketingcommunicatiedoelgroep
Nederlandse vrouwen van 20 - 49 jaar. Dat zijn er 3 miljoen volgens het CBS. Vrouwen zijn de grootste afnemers van huidverzorgingsproducten. Negentig procent heeft een huid met een speciale behoefte. Ze zijn niet allemaal op zoek naar oplossingen, daar zijn ze te nuchter voor. ‘Het zou fijn als iets helpt, maar zo erg is het allemaal niet.’ (Bron: IPM Onderzoek, maart ’06). Dat betekent: problemen benoemen maar niet overdrijven.

Budget

Campagneperiode

Medium