Specifiek voor
Welstandsklasse AB1, Man, Vrouw
Betrokkenen
Y&R Not Just Film, TBWA\ Designers Company
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
•
Een onduidelijk imago en een te lage bekendheid
Klene richt zich sinds ’01 geheel op drop. Het merkimago is onduidelijk en eenzijdig. Klene is muntdrop, denkt de klant. Klene is een van de dropmerken in het schap, zonder profiel. Als merk nauwelijks ingevuld, zonder emotionele betekenis en onvoldoende opvallend in de winkel.
•
Dalende omzet en een dalende penetratie
TumTum, Griotten en Pepermuntkussentjes zijn weggevallen door de concentratie op drop. De merkpenetratie daalt daardoor. Aanpassing van het verpakkingsdesign levert niks extra’s op.
•
Te klein assortiment met een te lage gemiddelde prijs per kilo
Dropeters willen variatie. Een breed assortiment is dus van belang. Klene wil meer producten en verpakkingsvarianten in het schap. Dat levert meer schapimpact en merkbekendheid op. Retailers zeggen daarop alleen ja als die producten voldoende omloopsnelheid hebben en waarde toevoegen. Er moet namelijk een ander product gesaneerd worden.
Uitgangssituatie
Marktsituatie
• Consumenten kiezen voor het schap staande eerst de soort drop, daarna het merk. Merkvoorkeur ontstaat alleen bij een heel sterk verhaal en onderscheidende producten. Drop is een impulsproduct. Goede
top-of-mind awareness (TOMA) en spontane merkbekenheid zijn belangrijk in het keuzeproces, zoals ook een prima schappositie dat is.
• Drop is een gefragmenteerde vechtmarkt met stabiele volumes en een lichte waardegroei. Enkele grote, veel kleine merken en aanbieders die met veel promoties omzet zoeken.
• De gemiddelde kiloprijs is laag zodat niet snel veel waarde voor de retailer wordt geschapen. Die wil alleen nieuwe dropproducten met een hogere waardebelofte in het schap zetten.
• De macht van de retailer is groot door de enorme fragmentatie in de markt en de beperkte rol van het merk in het beslissingsproces.
Concurrentiepositie
• In ’03 heeft Klene zes varianten in de markt. Muntdrop is veruit de sterkste. De prijs ligt rond het marktgemiddelde. De
top-of-mind awareness van het merk is laag: acht procent; een share-of-voice (sov) van acht procent (bron: BBC) en een marktaandeel van twaalf procent in food en elf procent in alle verkoopkanalen (bron: Nielsen).
• Venco is in ’03 een dominant dropmerk met een breed assortiment in het midden van de markt: drop voor iedereen.
Top-of-mind awareness: 45 procent. Drop = Venco, Venco = drop. Marktaandeel in ’03 dertig procent, sov: 57 procent.
• Oldtimers is een relatief nieuw merk. Eigentijdse dropjes met een ambachtelijke uitstraling in een doosje; een nostalgisch verhaal, de drop van Douwe Douwinga. Een beperkt aantal varianten en een marktaandeel van tien procent (bron: Interview NSS), een sov van zeventien procent (bron: BBC).
• Private labels hebben met
me-too-producten een marktaandeel van elf procent.
Doestellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• Gemiddeld aantal schapplekken voor producten/verpakkingsvarianten per winkel in vijf jaar met vijftig procent opvoeren van 6,1 naar 9. Een merk met een breed, gevarieerd aanbod speelt in op verschillende behoeftes. Dat is verleiden en dat doet kopen en eten.
• Penetratie omhoog met 3,2 procentpunten van 21,8 naar 25 procent. Klene is drop voor volwassenen. Met een voldoende gevarieerd aanbod moet een hogere penetratie te halen zijn, ondanks de licht dalende categoriepenetratie. Op zoek dus naar dropliefhebbers, die binden en vullen.
• Omzet in vijf jaar vijftig procent omhoog: van 10,1 miljoen naar 15 miljoen euro. Te realiseren met een stijgend aantal verkoopplaatsen die meer variatie bieden, een stijgende penetratie en een dito kiloprijs. Deze doelstelling communiceert waarde voor de retailer, en dus ook voor Klene.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
1 Merkbekenheid
– TOMA van acht naar twaalf procent, een stijging van vijftig procent.
– Spontane bekendheid moet van vijftien procent naar dertig procent, een stijging van honderd procent. Spontane bekendheid is belangrijk als de klant voor het schap staat en kan bovendien sterk beïnvloed worden door communicatie.
2 Ontwikkeling imago
– Leiderschap in de dropcategorie. Het merk wordt versterkt, functioneel: nieuwe varianten en emotioneel: productnamen, verpakkingsdesign, communicatie.
– De nogal industriële uitstraling vervangen voor die van een familiebedrijf. Een vijftien procent betere score op de imagostatements: Klene is origineel; heeft de lekkerste drop; maakt drop met zorg en aandacht; is een familiebedrijf. Deze elementen worden in product, verpakking en communicatie benadrukt en vertellen het verhaal van Klene aan de consument. Daardoor worden bestaande en nieuwe proposities aantrekkelijker en krijgen een betere omloopsnelheid, voorwaarden voor uitbreiding van het assortiment in het schap. Waardoor de geloofwaardigheid van het merk en zijn leiderschap in de categorie weer versterkt worden.
Marketingcommunicatiedoelgroep
De echte dropliefhebbers, op basis van een stabiele penetratie van drop in ca. 75 procent van de Nederlandse huishoudens. De echte, volwassen dropliefhebber: AB1+, 20-49 jaar, man en vrouw, kiest voor kwaliteit en authenticiteit. Ze zijn bereid een hogere prijs te betalen, op voorwaarde dat merk en aanbod dit rechtvaardigen. Klene wil een onderscheidend dropmerk voor de echte dropliefhebber bouwen.