Adverteerder
Unilever Nederland (Robijn)
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Hoe laten we het merk Robijn dat voor fijn en bont staat, groeien in de grote wereld van wit? Robijn is heer en meester in het segment specialty voor fijne was en voor kleuren die extra zorg nodig hebben. Groei is alleen te realiseren door uit te breken uit dit segment. Dan blijft de stap over naar de witte bulkwas. Een segment waar keihard gevochten wordt om iedere millimeter en waar de specialtybelofte van Robijn niet direct relevant is.
Uitgangssituatie
Marktsituatie
Hevige concurrentie, en de consument is trouw aan een set van merken. De markt bestaat uit drie hoofdsegmenten. In waarde: wit 45 procent, kleur 38 procent, specialty 17 procent.
De wasmiddelenmarkt is dynamisch en zeer competitief met drie sterke spelers: Unilever, Procter & Gamble en Henkel. Deze partijen doen er met hun merken alles aan om hun marktaandelen af te schermen. Mede daardoor is de markt promotie gevoelig. Binnen de A-merken wordt meer dan 50 procent in promotie verkocht. Consumenten laten zich leiden door promoties. Ze zijn wel trouw aan een setje merken.
Concurrentiepositie
De uitdager vecht tegen Ariel, de ultieme marktleider van het totale witsegment. Bovendien kent Ariel de hoogste klantentrouw in het witsegment. Robijn Stralend Wit gaat dus de strijd aan met Ariel voor de totale was in het witsegment.
Doelstellingen doelgroepen
Commerciële doelstellingen
Robijn wil als nieuweling in het witsegment een springplank naar de toekomst maken.
Dit betekent:
• Groei van het marktaandeel van 4 procent overall voor Robijn (bron: AC Nielsen)
Dit ondanks delisting van Robijn White Satin en Robijn capsules.
• Robijn Stralend Wit-consumentenomzet van 3,5 miljoen (bron: AC Nielsen)
• Robijn Stralend Wit-penetratie van 4 procent eind ’06 (bron: GfK).
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Bekendheid is de basis van vertrouwen. Daarom ligt de focus tijdens de introductie primair op herkenning en bekendheid. Gezien het feit dat het om een introductie gaat, is opvallendheid een impact key.
• Het is van belang dat Robijn Stralend Wit binnen het merk komt. Dan profiteert Robijn Stralend Wit van de autoriteit van Robijn en levert een bijdrage aan de verschuiving van het specialty-imago naar een mainwash-imago van Robijn. We zijn uitgegaan van de Robijn-benchmark als vertreksituatie (bron: MindShare).
• Waardering van de commercials (twee versies) op:
– productbekendheid => 50 procent
– herkenning => 75 procent
– rapportcijfer tvc’s moet boven 6,4 zijn (benchmark wasmiddelen MindShare).
• Robijn-gebruikers moeten meer Robijn gebruiken voor de witte bulkwas.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Primair: huidige Robijn-gebruikers. Ze staan al positief tegenover de producten van Robijn. We hebben bewust gekozen dicht bij Robijn te blijven en te profiteren van de autoriteit van Robijn en het al bestaande aandeel consumenten waar wij een voet tussen de deur hebben.
Robijn-gebruikers zijn wasexperts. Voor de witte bulkwas gebruiken ze tot nu toe vaak Ariel. Vrouwen die over het algemeen veel zorg en aandacht aan de was besteden. Betrokken bij het wasproces, hebben veel soorten was en wasmiddelen. Ze vinden het belangrijk dat hun was mooi blijft. Wassen is een manier waarop ze laten zien dat ze zorg dragen voor hun gezin. Zorg blijft daarom belangrijk voor ons. In mediatermen richten we ons op boodschappers met kind. Circa 2,5 miljoen huishoudens (bron: GfK).