PitchBlink | Effie Awards 2007 | Cases | Monsterboard.Nl Go!Go!Go! The Sequel.

Overzicht Cases van Effie Awards 2007

Monsterboard.nl Go!Go!Go! The sequel.

op 25 oktober 2011.

Monsterboard.nl heeft met één doordachte, evenwichtige en kruisbestuivende campagne het online recruitment tot dé trend helpen maken. De gewenste bredere doelgroepen – twee verschillende! – zijn ruimschoots bereikt. Er is gepiekt zelfs, in de toch al jaren doorgaande groei. De nieuwe boodschap van Monsterboard.nl is overgebracht. En er zijn veel zoete vruchten van geplukt. Go!Go!Go! En vind de juiste baan.

Bronzen Effie voor Monsterboard campagne
Doordachte en evenwichtige campagne zorgt voor bereik van een bredere doelgroep
Doelstellingen worden ruimschoots overtroffen

Slideshow

Uitdaging

Branche

Zakelijke dienstverlening

Adverteerder

Monsterboard.nl

Betrokkenen

BeyenMeyer

Uitdaging omschrijving

Probleemstelling
Medio 2005 was het in de markt onvoldoende bekend waar Monsterboard.nl precies voor stond. De naamsbekendheid was redelijk, maar tot die tijd waren de voordelen van Monsterboard.nl onderbelicht. Hierdoor was het marktpotentieel onvoldoende benut.

Uitgangssituatie
Marktsituatie
Online recruitment en online-solliciteren zijn naar verhouding nieuw en onbekend. De markt adverteert en solliciteert al jaar en dag via de traditionele kanalen: de krant, eigen netwerk en via het uitzendbureau. Onvoldoende duidelijk is wat de mogelijkheden en voordelen zijn van online recruitment/solliciteren waardoor het gebruik lager blijft dan mogelijk.

Concurrentiepositie
Eind ’05 zijn verschillende aanbieders op wervingsgebied op diverse medianiveaus (puur online, puur print en hybride spelers) actief zoals De Telegraaf/Vacaturekrant en de Nationale Vacaturebank. Ze hebben een nagenoeg gelijk producten- en dienstenaanbod. Er is veel discussie over wie de grootste en/of de beste is en waardoor. De concurrentiepositie van Monsterboard.nl is goed, maar in september ’05 is er nog geen sprake van onbetwist marktleiderschap en een herkenbare en onder scheidende positie in de ogen van de consument. Dat is essentieel, zeker als de economie voorzichtig aantrekt. Het aantal banen stijgt, de werkloosheid daalt, er komt schaarste op de arbeidsmarkt. En ‘where the jobseeker goes, the employer will follow’. Als er onvoldoende communicatie is over de voordelen van online recruitment/solliciteren blijven de traditionele concurrenten leidend.

Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
Consumentenmarkt:
• traffic naar de site: 16.300.000 bezoeken in ’06 tegenover 13.078.000 in ’05
• nieuwe CV’s op de site: 195.000 nieuwe CV’s in ’06 tegenover 151.000 in ’05.
Zakelijke markt:
• 3.000 nieuwe klanten in ’06 tegenover 2.035 in ’05.

Om het platform Monsterboard.nl goed te kunnen laten functioneren, dient er een optimale balans te zijn tussen vraag en aanbod. De doelstellingen zorgen voor deze balans. Traffic is een aanjager voor het uiteindelijke gebruik van alle producten en diensten onder zowel werkzoekenden als werkgevers.

Marketingcommunicatiedoelstellingen
Monsterboard.nl moet de onbetwiste marktleider en autoriteit op het gebied van online recruitment worden, met als meetbare resultaten:
• een sterk stijgende top-of-mindbekendheid: consumenten 29, zakelijk 24 procent. In december ’05 is de TOMA in de consumentendoelgroep 25 procent (bron: TNS NIPO) en in juli ’05 onder de zakelijke doelgroep 12 procent (bron: Heliview)
• een sterk stijgende spontane bekendheid: consumenten 45, zakelijk 42 procent In december ’05 is de spontane bekendheid onder de consumentendoelgroep 35 procent (bron: TNS NIPO) en in juli ’05 onder de zakelijke doelgroep 21 procent (bron: Heliview)
• 35 procent van de consumenten gebruikt Monsterboard.nl als oriëntatiekanaal. In ’05 gebruikt 29 procent van de consumentendoelgroep Monsterboard.nl bij de oriëntatie op een nieuwe baan (bron: AGO).

Grotere naamsbekendheid en een positieve houding tegenover Monsterboard.nl als oriëntatiemedium zijn cruciaal om de onbetwiste marktleider te worden onder werkzoekenden en werkgevers. Dit leidt tot meer sitebezoeken en die zijn weer nauw verbonden met het gebruik van de producten en diensten door werkzoekenden en werkgevers.

Marketingcommunicatiedoelgroepen
• Consumentenmarkt: de werkzoekenden
Mannen en vrouwen tussen 18 en 35 jaar, de grootste groep. Ze zijn lager (VMBO) tot hoger (HBO/WO) opgeleid. Er zijn starters bij, maar de hoofdmoot zit al midden in zijn loopbaan. Het gaat om mensen die momenteel geen baan hebben en mensen die wel een baan hebben en actief of passief op zoek zijn naar een andere/betere baan. Totale beroepsbevolking: ruim 7 miljoen mensen (bron: CBS).
• Zakelijke markt: de recruiters
Deze groep omvat iedereen die binnen een organisatie verantwoordelijk is voor het aannemen van personeel, zoals HR-managers, personeelsfunctionarissen en algemeen directeuren. De markt omvat alle bedrijven in Nederland, ruim 800.000 organisaties (bron: Dun & Bradstreet).

Om de ambitieuze doelstellingen te halen, moet de huidige gebruikersgroep groeien. Omdat Monsterboard.nl er voor iedereen wil zijn, voor alle werknemers en alle werkgevers is verbreding van beide gebruikersgroepen wezenlijk.

Ingezette media

Budget

> € 1.000.000

Campagneperiode

2006

Medium

TV, TV Non-spot, Radio, Dm, Internet, Evenementen en sponsoring, PR

Oplossing

Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
Vier strategische uitgangspunten:
• ‘Ambitie’ segmenteert enorm in Nederland. Het spreekt vooral de hoger opgeleiden aan, maar is minder relevant voor de lager opgeleiden. Door de verbrede gebruikersgroep is het belangrijk de communicatie te richten op het vinden van de juiste baan en niet langer op het maken van carrière. Monsterboard.nl is er ook voor alle werkgevers en zal deze groep breed moeten aanspreken op de voordelen van online recruitment: hoger bereik en betere kandidaten, lage kosten en snelheid van werven.
• Monsterboard.nl gaat over het vinden van een nieuwe baan en niet over werkloosheid of ontevredenheid in de huidige baan. Jobhoppen is heel gewoon. We communiceren bewust alleen die positieve associaties. Ook omdat de concurrentie vaak over de niet-leuke aspecten van een baan communiceert.
• De campagne moet verduidelijken wat Monsterboard.nl is en waar het voor staat. Veel mensen kennen het wel, maar weten niet precies wat het is. De campagne gaat in algemene zin over het resultaat van succesvol solliciteren of werven: een nieuwe/andere/betere baan, of werknemer.
• Sitebezoek is cruciaal voor beide doelgroepen. Daarom wordt elke uiting afgesloten met een call-to-action. Go!Go!Go! is niet alleen de vertaling van ‘ambitie’, maar een letterlijke aansporing om naar de site te gaan.

Media/middelenstrategie
Als je meer bekendheid wilt realiseren, moet je zichtbaar zijn. Maar dat moet wel passen binnen je eigen Umfeld. Vandaar de keuze voor een mix van online, radio en televisie, en niet voor print.

Tv is geselecteerd voor het realiseren van een groot en breed bereik en is dé aanjager voor traffic. Met de inzet van radio willen we synergetische effecten bereiken met de tv-commercials door het gebruik van dezelfde voice-over en tune (visual transfer). Daarnaast is radio zeer complementair met de online-inzet. Dit wordt versterkt door uitzending op specifieke baanzoek-momenten. Online-media zijn onmisbaar voor een online-speler als Monsterboard.nl.

Creatieve strategie
De merkwaarden fun, smart en empowering staan nog steeds centraal, maar de nieuwe campagne krijgt een andere focus. Het bijzondere van deze campagne is dat zij twee totaal verschillende doelgroepen aanspreekt. Voor de werkzoekenden betekent het: waar je ook werkt, wat je ook doet, er is altijd ergens een betere baan. Voor de recruiters: hoe goed je werknemers ook zijn, er zijn altijd betere te vinden.

De campagne is opgebouwd in twee fasen: Op televisie zien we eerst onze jobhoppers aan het werk. Jobhoppen is heel normaal geworden, van zakenmannen tot bouwvakkers, iedereen doet het.

Als gevolg van het grote succes van deze introductiecampagne, kunnen de jobhoppertjes in een tweede fase fungeren als bewegend logo. Iedereen kent inmiddels de hoppende mannetjes. Hierdoor zijn de commercials creatief sterker geworden. Het thema er is altijd ergens een betere is in allerlei situaties van toepassing: er zijn altijd betere gewonden voor de ambulance te vinden, er zijn altijd betere mannen om te zoenen. En er zijn altijd betere vrouwen te vinden voor Edwin de Roy van Zuidewijn. Op radio hanteren we een ultiem herkenbaar format. We gebruiken een krachtige voice-overstem die appelleert aan een grote dosis zelfspot. Alle uitingen worden consequent online doorvertaald.

De tv-commercials zijn gericht op de werkzoekenden. Tegelijkertijd worden recruiters aangesproken, want zij zijn ook werknemer waarvoor geldt dat er altijd ergens een betere baan is.

Op radio en online zijn beide doelgroepen gesplitst. Door de grote zenderdiversiteit is scheiding hier makkelijker dan op tv. De radiocommercials zijn gericht op de recruiters óf de werkzoekenden en zijn op verschillende zenders te horen. Kruisbestuiving is onvermijdelijk en ook gunstig.

Omdat Monsterboard.nl met name online actief is, en dus mediatechnisch concurreert met alle printmedia op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie, zijn printmedia bewust niet ingezet.

Resultaat

Resultaten
Alle doelstellingen zijn gehaald en in de meeste gevallen ruim overschreden.
Commerciële resultaten
Consumentenmarkt:
• Traffic eind ’06
– Resultaat: 17.480.000 = 107 procent, doel: 16.300.000
– Groei t.o.v. ’05: 134 procent
• Aantal CV’s op de site in ’06
– Resultaat 245.000 = 126 procent, doel ’06: 195.000
– Groei t.o.v. ’05 162 procent

Zakelijke markt:
• Nieuwe klanten in ’06
– Resultaat: 5.202 = 173 procent, doel: 3.000
– Groei t.o.v. ’05: 256 procent
• Omzetgroei t.o.v. ’05: 186 procent.

Marketingcommunicatieresultaten
• De top-of-mindbekendheid consumentendoelgroep is 31 procent, 2 procent boven doel; in de zakelijke doelgroep 35 procent, 11 procent hoger (bron: TNS NIPO).
• De spontane bekendheid in de consumentendoelgroep is met 55 procent 10 procent hoger dan de doelstelling en in de zakelijke doelgroep 64 procent, 22 procent hoger (bron: TNS NIPO).
• In ’06 gebruikt 38 procent van de doelgroep (in ’05 29 procent) Monsterboard.nl bij de oriëntatie op een nieuwe baan, 3 procent boven doelstelling (bron: AGO).
• Geholpen naamsbekendheid consumentendoelgroep is in december ’06 95 procent tegen 75 procent in december ’05, een stijging van 21 procent (TNS NIPO).

Betrokken bureaus
Ter versterking van de above the line-campagne worden op regelmatige basis acties en promoties gevoerd rondom een thema dat invulling geeft en beleving toevoegt aan de propositie van Monsterboard.nl. Deze acties moeten nieuwe CV’s, jobviews, traffic en omzet genereren. Kumpany (consumentendoelgroep) en Proximity (zakelijke doelgroep) bedenken en organiseren deze acties in nauw overleg met alle betrokken partijen. Met PR-bureau Porter Novelli is een actief pr-beleid opgezet en uitgevoerd. Mediaedge:cia doet per juli ’06 de mediastrategie/inkoop, daarvoor Vizeum.

Media

Reactie plaatsen

Voornaam:

Tussenvoegsel:

Achternaam:

E-mail:

Anti spam: