Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Krasloten ontwikkelt zich in de jaren negentig redelijk succesvol. Maar sinds begin van dit millennium loopt de omzet van de Krasloterij structureel terug met globaal 10 procent op jaarbasis. Daardoor staat het marktaandeel van Krasloten binnen de totale markt van kansspelen sterk onder druk. Hoe kan De Lotto de teruglopende Kraslotenomzet ombuigen naar een gezonde groei, binnen een zich dynamisch ontwikkelende kansspelmarkt?
Uitgangspositie
Marktsituatie en concurrentiepositie
Het overschot boven de kosten plus de uitgekeerde prijzen gaat bij De Lotto naar instellingen van maatschappelijk welzijn, sport, cultuur en volksgezondheid. De totale kansspelmarkt groeit nauwelijks. De belangrijkste ontwikkelingen zijn:
– introductie van nieuwe kansspelen, zoals Dayzers (Staatsloterij), Sponsor Bingoloterij (Postcodeloterij)
– communicatie van kansspelen via tv-shows zoals de Staatsloterijshow (Maand- en Eindejaarshow), Postcodeloterijshows (Miljoenenjacht, 1 tegen 100, Deal or no Deal), Lotto Weekendmiljonairs, Bankgiroloterij Kraak de Kluis
– abonnementsvormen, vooral bij Staatsloterij, Postcodeloterij, De Lotto en Dayzers
– De Lotto, Postcode en Staatsloterij richten zich op een zeer hoge jackpot
– ‘krasacties’ bij retailorganisaties zoals McDonald’s, C1000 en Plus
– introductie van onlinespelen door De Lotto, Staatsloterij en Holland Casino
– toetreding van illegale buitenlandse goksites.
Door deze marktontwikkelingen daalt de Kraslotenomzet vanaf 2000 tot en met ’05 op jaarbasis structureel met 10 procent. Het product Krasloten, primair los verkocht in sigarenzaken en supermarkten, is gedwongen tot een promotionele/actiematige aanpak en komt terecht in de hoek van de ‘goedkope’ loterijen.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
Voor Krasloten zijn voor ’06 de commerciële doelstellingen:
• aantal lotintroducties ’06 gelijk aan ’05
• minder price-offs en/of speciale (prijsvoordeel)acties (bijv. 5 voor 4)
• totale omzet +10 procent t.o.v. ’05; een omzetstijging van 20 procent ten opzichte van ongewijzigd beleid bij een gelijke distributiestructuur.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Begin ’06 is gebroken met de actiematige aanpak en gekozen voor een thematische aanpak, waarbij het merk Krasloten vanuit een verbeterde winbeleving dichterbij de consument moet worden gebracht. De campage moet ook een hoge opvalwaarde en talk value hebben.
Hoofddoel is het beïnvloeden van:
• awareness: merkbekendheid creëren, bekendmaken van propositie en pay-off
• attitude: winkansperceptie verbeteren
• gedrag: aankoopstimulans genereren.
Kwalitatieve doelstellingen
• Bouwen aan het merk Krasloten, onder meer door een themacampagne. Voordien is een puur actiematige aanpak gevoerd.
• Verbeteren van de winbeleving, enerzijds bij de consument door eigen ervaring en anderzijds door het verbeteren van de prijswinnaarscommunicatie.
• Optimaliseren van het distributienetwerk, onder meer door de zichtbaarheid in de winkel te verbeteren.
Marketingcommunicatiedoelgroepen
• Alle mannen/vrouwen van 18 jaar en ouder, die wel eens aan een kansspel deelnemen. Zo breed mogelijk uit alle lagen van de bevolking, met accenten op 20-44 jaar, MBO, huurwoning, randstedelijk. Dat zijn ruim 2.5 miljoen verschillende spelers per jaar (Bron: Lotto Brand Tracker, Metrix Lab).