Branche
Zakelijke dienstverlening
Adverteerder
De Friesland Zorgverzekeraar
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
• Hoe kan De Friesland in de roerige tijden van de introductie van de basisverzekering doordringen tot de consument?
• En hoe creëren wij rust bij bestaande klanten vooraf en tijdens het verwachte communicatie-offensief van de concurrentie?
Uitgangssituatie
Marktsituatie
De kranten staan vol regeringsplannen over de basisverzekering. Verzekeringsmaatschappijen beginnen hun offensief: zij gaan consumenten overspoelen met informatie. Informatie die in veel gevallen alleen maar nog méér vragen oproept. Omdat de plannen van de overheid nog niet uitgekristalliseerd zijn. En omdat we te maken hebben met complexe materie waarvoor je als consument de tijd moet nemen. De zorgverzekeringsmarkt is een verdringingsmarkt. En als gevolg van de introductie van de basisverzekering staat de markt onder hoogspanning.
De overheid stimuleert het vergelijken van verzekeraars. Een nieuw fenomeen – het objectief vergelijken van producten – voor een markt die zich kenmerkt door aanbieders die zich onderscheiden door merkwaarden in plaats van merk- en productinhoudelijke aspecten. Zal prijs de doorslaggevende factor zijn? Zullen toetredende prijsvechters een grote bedreiging vormen?
Consumenten worden geconfronteerd met op papier veel hogere premies. Uit onderzoek van de Rijksvoorlichtingsdienst blijkt dat verzekerden nauwelijks op de hoogte zijn van de nieuwe zorgverzekering en alleen weten dat de premies zullen stijgen.
Concurrentiepositie
Zorgverzekeraars hebben altijd lokaal, provinciaal of regionaal geopereerd. De grootscheepse introductie van Menzis typeert de beweging naar, door fusies en samenwerking, groter wordende zorgverzekeraars. Verzekeraars die ogenschijnlijk steeds verder van de verzekerde af komen te staan. De Friesland Zorgverzekeraar – voortkomend uit het vroegere provinciale ziekenfonds – heeft vanuit haar achtergrond al jarenlang een solide basis in de regio. Met haar 400.000 hoofdzakelijk in Friesland wonende verzekerden, heeft zij in ’05, voor aanvang van de campagne, een marktaandeel van 57,5 procent. Daarmee is zij in Friesland marktleider. Buiten Friesland heeft de verzekeraar enige verzekerden.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
1 Groei naar 407.500 verzekerden op 1 mei ’06, een groei van 2 procent. Stand per mei ’05: 399.545 verzekerden.
2 Het minimaliseren van de uitstroom van bestaande klanten tot een maximum van 6 procent of maximaal 24.000 verzekerden. Een geruisloze conversie naar een vergelijkbaar product met een concurrerende premie voor zowel ziekenfonds- als particulier verzekerden.
Historisch blijkt de maximale beweging – positief en negatief – te liggen rond de 2 à 3 procent. Met een verzekerdenstand van 390.334 in ’03 en 394.018 in ’04 lijkt de groeidoelstelling een ambitieuze voortzetting van de resultaten geboekt in voorgaande jaren (1-1,5 procent groei). Gezien het verwachte verhoogde switchgedrag van consumenten lijkt dit gerechtvaardigd. MarketResponse geeft in september ’05 aan dat 9 procent van de respondenten uit het onderzoek zal veranderen van zorgverzekeraar. Het uitstroompercentage van De Friesland is tijdens de campagne van ’04/’05 slechts 4 procent geweest. De doelstelling voor het uitstroompercentage wordt ondanks het hogere verwachte switchgedrag ambitieus vastgesteld op 6 procent oftewel 24.000 verzekerden. Dit lijkt gerechtvaardigd gezien de operational excellence van De Friesland Zorgverzekeraar in haar bedrijfsvoering.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Duidelijkheid voor de consument, en met name bestaande klanten scheppen. De Friesland positioneren als de no-nonsense en lokaal opererende zorgverzekeraar die dichtbij haar klanten staat, hen moeiteloos door alle veranderingen heen helpt en rust biedt.
• De spontane naamsbekendheid verdubbelen naar 12 en 8 procent in Groningen en Drenthe en de totale naamsbekendheid (spontaan + geholpen) in Groningen en Drenthe te verhogen van 47 en 40 procent naar beide minimaal 60 procent. In Friesland is de totale naamsbekendheid reeds 99 procent. Bij aanvang van de campagne is de spontane naamsbekendheid van De Friesland in de provincies Friesland, Groningen, Drenthe respectievelijk 80, 6 en 4 procent (bron: Aha! marktonderzoek en marketingadvies, maart ’06). Voor groei van De Friesland moet zij zich over de Friese grenzen heen manifesteren als het lokale alternatief voor de grote, nationaal opererende verzekeraars. Immers, bekend maakt bemind. Hierbij ligt de focus op het vergroten van de naamsbekendheid in Groningen en Drenthe.
In de markt wordt aangestuurd op vergelijking. Dat betekent voor De Friesland dat het van groot belang is om één van de overwogen partijen te zijn (evoked set). Bekendheid draagt ook bij aan het gewenste beeld van een solide, sterke marktpartij die je in tijden van grote verandering er in alle rust doorheen loodst. Het verhogen van de spontane en totale naamsbekendheid in Groningen en Drenthe geeft De Friesland een vergelijkbare bekendheidspositie met die van de concurrentie (bron: Aha! marktonderzoek en marketingadvies, maart ’06).
Marketingcommunicatiedoelgroep
1 Bestaande klanten en prospects 18+ die door inwerkingtreding van de nieuwe Zorgverzekeringswet verplicht worden een zorgverzekering af te sluiten, binnen het geografisch verzorgingsgebied van De Friesland (Friesland, Flevoland, Overijssel, Drenthe, Groningen en Noord-Holland) met de focus op Friesland en aangrenzende gebieden. Omvang: Friesland, 643.070 inwoners. Randgebieden buiten Friesland ca. 500.000 inwoners, inschatting op basis van CBS-gegevens 2005. In Groningen ligt de nadruk op de gemeenten Grootegast, Marum, Zuidhorn, Leek en De Marne. In Drenthe op Noordenveld, Westerveld, Meppel en Midden Drenthe. En verder op de kop van Noord-Holland, van Overijssel en van Flevoland.
2 Indirect: Zakelijke markt, bestaande klanten en prospects met een nadruk op MKB.
De doelgroepdefinitie van deze case is relatief breed omdat:
- wettelijk iedere verzekeraar in de overgang naar het nieuwe verzekeringsstelsel verplicht is om de bestaande verzekerden een ‘passend aanbod’ te doen. Mensen worden dus zeer bewust gemaakt dat zij kunnen kiezen
- de wetgever iedere Nederlander van 18 jaar en ouder verplicht een zorgverzekering af te sluiten. Kinderen tot 18 jaar zijn gratis verzekerd, met een eigen polis
- via een door de werkgever afgesloten collectief contract kan de verzekerde korting krijgt op de premie. Een zorgverzekeraar wordt daardoor prijstechnisch interessant; een extra impuls om zich aan te sluiten bij de collectiviteit van de werkgever.