Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
Turbo’s zijn een onbekend product met een imagoprobleem. Sinds de introductie in ’04 zijn Turbo’s een succes onder een selecte groep actieve beleggers. Ook experts zijn enthousiast: in ’05 wint ABN AMRO Markets met de Turbo Certificaten de Gouden Tak van beleggersmagazine IEX voor het beste nieuwe beleggingsproduct. Toch blijft doorgroei naar een grotere, iets minder offensief ingestelde, gebruikersgroep uit. De Turbo is onbekend en áls beleggers Turbo’s kennen, zien ze deze als ingewikkeld en zeer risicovol. De lopende dagblad- en online-campagnes voor Turbo’s doen weinig meer dan het imago van een snel, risicovol product bevestigen. Succesvol beleggen is geen toeval. Het is eerder het tegenovergestelde van snel en gemakkelijk. Het is belangrijk het bestaande imago bij te stellen.
Door de Turbo te herpositioneren van snel beleggingsproduct naar intelligent product voor beleggers met een visie wordt ASBN AMRO selectiever én relevanter en aantrekkelijker voor de doelgroep. Het werkt naar twee kanten. De belegger in Turbo’s laat zien dat hij er kaas van heeft gegeten. Bovendien wordt het product minder dubieus. Zelfs bij beleggers die besluiten dat Turbo’s iets te hoog gegrepen voor hen zijn, boekt ABN AMRO met deze herpositionering imagowinst op visie en autoriteit. Door deze herpostionering krijgt de Turbo een duidelijker ABN AMRO-branding mee.
Kernwaarden als intelligentie en visie sluiten aan bij het karakter van het merk ABN AMRO. Door ook in de verschijningsvorm aan te sluiten op de merkidentiteit van de bank, worden Turbo’s onlosmakelijk verbonden met ABN AMRO.
• Het eerste, thematische, deel van de campagne focust op de herpositionering van een snel naar een slim product: het beïnvloeden van kennis en houding. De positionering moet een selecte groep beleggers aanspreken die we in de tweede fase actiever bij de Turbo betrekken.
• In de tweede, activerende, fase ligt het accent op het creëren van een positieve Turbo-ervaring. Beleggers worden uitgedaagd mee te doen aan de wedstrijd: De Slimste Belegger van Nederland. De winnaar krijgt 25.000 euro. De deelnemers spelen met 100.000 fictieve euro’s om het hoogste rendement. Ze kunnen hun vaardigheden testen, hun visie laten zien en die delen met medespelers en geïnteresseerden. De propositie wordt bewezen en er wordt een intensieve relatie opgebouwd met potentiële klanten. Ook hier snijdt het mes aan twee kanten. De beleggers kunnen zonder risico ervaring opdoen met Turbo’s. En door zelf een wedstrijd uit te schrijven voor De Slimste Belegger van Nederland benadrukt ABN AMRO haar eigen autoriteit.
Middelen/mediastrategie
Een wezenlijk onderdeel van de strategie is de doelgroep zélf als medium te laten fungeren. Door online een discussieplatform te creëren en dit regelmatig te voeden met verse informatie, gaat de Turbo rondzingen in het hechte netwerk van offensieve beleggers. Door dit op een open, vrijwillige manier te benutten is het mogelijk kosteneffectief hoogpotentiële prospects te bereiken.
• Selectiefase: bredere inzet gedurende korte periode.
In de eerste fase ligt de focus op het bereik van primaire beleggers. Een combinatie van traditionele en online-middelen moet in korte tijd de Turbo herpositioneren en een selectieve groep interesseren voor het tweede deel van de campagne. Alle uitingen in on- en offline media verwijzen naar de Turbo-site met informatie over de Turbo en de oproep aan belegger deel te nemen aan de wedstrijd.
• Activeringsfase: sterk gerichte inzet met veel en intensieve contacten. In de tweede fase is het doel tweeledig. Ten eerste: een flinke buzz (naamsbekendheid!) creëren door 25.000 euro uit te loven voor De Slimste Belegger van Nederland. Ten tweede: actieve beleggers laagdrempelig (eenvoudig en zonder risico) kennis laten maken en ervaring op laten doen met beleggen in Turbo’s. Dat kan door actieve participatie in de online beleggingswedstrijd of door het volgen van de verrichtingen van de deelnemers, het bijwonen van de prijsuitreiking en de opt-in voor verdere informatie over Turbo’s. Het accent ligt dus op contact tussen spelers, geïnteresseerden en experts in directe, online media. Ook wordt het onderlinge contact tussen (potentiële) deelnemers in deze periode gestimuleerd via een viraal send-a-friendmechanisme en het deelnemersforum van de beleggingswedstrijd.
• Om de (naams)bekendheid te verbeteren worden advertenties geplaatst in voor de primaire doelgroep relevante dagbladen en magazines. Ook worden radio- en (zeer selectief) tv-commercials ingezet op doelgroepzenders als Business News Radio en RTLZ. Alle uitingen verwijzen naar de campagnesite. Online worden onder andere banners en internetcommercials op Zoomin-tv ingezet om sitebezoek te genereren. Ook hier ligt het accent op context related advertising.
Creatieve strategie
Fase 1, thematisch: Beleg slim, Beleg Turbo.
– Legt de basis voor de herpositionering. De nadruk van de nieuwe propositie ligt op intelligent beleggen. De nieuwe campagne-pay-off luidt: Beleg slim. Beleg Turbo. USP’s die ieder een ander deel van de doelgroep aanspreken: 1 beleggen met visie 2 lage inleg 3 hoger rendement 4 zelf het risico bepalen 5 beleggen in obligaties, valuta’s, grondstoffen en opkomende markten.
– De campagnevisual van een man in een landschap symboliseert beleggen met een visie. De kleurstelling van de golvende koersbewegingen en de sterker fluctuerende Turbo-flits zijn uitgevoerd in ABN AMRO-geel en -groen. De uitstraling is stijlvol en heeft een betrouwbare corporate feel, zonder belegen of traditioneel over te komen. Toon en stijl van de campagnesite liggen in het verlengde van de communicatie off- en online.
– De Turbo-site is informatief en bevat uitleg over de werking van de Turbo en de voordelen van het beleggen in Turbo’s, een kenniscentrum en een ‘Turbopedia’. De Turbo wordt in twee video-flimpjes uitgelegd. Het Turbo Team, een speciaal hiervoor in het leven geroepen team specialisten van ABN AMRO, presenteert zichzelf op de site met columns, algemene Turbo-tips en achtergrondinformatie. Bezoekers worden via een opt-in om hun e-mailgegevens gevraagd. Zij kunnen zich abonneren op de nieuwsbrief Turbo Talk en zich opgeven voor de seminars van het Turbo Team.
Fase 2: De toon is brutaler: Gezocht! De slimste belegger.
– Beleggers worden opgeroepen mee te doen met de beleggingswedstrijd. De communicatie ligt in het verlengde van de thematische campagne, maar is actiematig van toon. Het campagnebeeld bestaat uit een ‘GEZOCHT’-poster die ‘wild’ over de oude uitingen (print, banners, homepage) geplakt wordt. In radio- en Zoomin tv-commercials en een tv-spot op RTLZ wordt gerefereerd aan de bekende opsporingsberichten. ‘De Slimste Belegger’ vertoont een opvallende gelijkenis met de man in het landschap uit het eerdere deel van de campagne. Alle uitingen roepen op tot bezoek van de campagnesite www.deslimstebelegger.nl, waar deelnemers zich met een quiz kunnen kwalificeren voor de wedstrijd. Dit kwalificeren werkt weer selectief en bevestigt het serieuze karakter op luchtige wijze. Quizspelers worden gestimuleerd via een viraal mechanisme vrienden uit te nodigen ook mee doen. Mocht een potentiële deelnemer zich niet direct kwalificeren, dan kan hij door een vriend uit te nodigen een herkansing verdienen. Het virale karakter van de kwalificatiequiz zorgt voor een tweede batch deelnemers uit het eigen netwerk hoogpotentiële prospects. Deelnemers kunnen zowel op de pc als via GSM of PDA meespelen. Coverage door beleggingsmedia als IEX en Quote (ook Jort Kelder speelt mee!) zorgt voor veel free publicity.
– Klanten en high potentials gaan de strijd aan. De beleggingswedstrijd bestaat uit drie rondes en heeft een looptijd van vijf weken. 10.000 deelnemers kunnen informatie en ervaringen uitwisselen via de wedstrijd-site. Afgevallen deelnemers worden via e-mail op de hoogte gehouden van het wedstrijdverloop, aangemoedigd de eindstrijd op de site te volgen en actief te blijven in het forum. De vijf finalisten houden dagelijks een blog bij en motiveren hun aan- en verkopen. Dit is voor veel afgevallen deelnemers reden om de wedstrijd te blijven volgen. Zij vergroten hun eigen inzicht omdat zij ontdekken hoe de beste spelers in Turbo’s beleggen. Uiteindelijk wint de finalist met het hoogste rendement een bedrag van 25.000 euro. De hoofdprijs wordt uitgereikt tijdens de Dag van de Belegger op 24 november 2006 in de RAI.
Samengaan van communicatie-, creatieve - en media/middelenstrategie
De case is een schoolvoorbeeld van de manier waarop inhoud, creatie en mediastrategie samengaan. Met name in de creatieve ontwikkelingsfase gaan concept, executie en middelenkeuze hand in hand. Traditionele media zijn ingezet om de selecte doelgroep te attenderen op de online-verdieping en ervaring. De onlinediscussie wordt onderhouden via uitingen in on- en offline media, met voeding van het Turbo Team, input in het forum en de buzz rond de wedstrijd.
Beperkingen
• De korte ontwikkelingstijd. Clockwork heeft de opdracht 19 april 2006 ontvangen. De eerste thematische uitingen en de Turbo-site zijn op 19 juni 2006 online.
• Rekening houden met de ABN AMRO corporate identity en policy voor advertising en advertising van hoogrisicoproducten in het bijzonder.
Resultaten
Commerciële resultaten
1 Marktpenetratie in groep offensieve beleggers van 7,8 naar 17 procent, doel 15 procent (bron: MeMo2).
2 Omzetverhoging (gemiddeld dagelijks volume) 20 procent meer omzet, doel 10 procent (bron: ABN AMRO Markets).
3 Identificatie van prospects, beschikken over hun contactgegevens en legitimatie voor verder contact: 11.700 prospects hebben gegevens achtergelaten en zijn geabonneerd op de nieuwsbrief; doel 10.000 (bron: ABN AMRO Markets).
Marketingcommunicatieresultaten
1 Kennis
Naam en propositiebekendheid van 14 naar 39 procent; doel 35 procent (bron: Intomart GfK)
2 Houding
Interesse in de doelgroep offensieve beleggers is gestegen van 38 naar 51 procent; doel 47 procent. De aantrekkelijkheid van het product onder beleggers stijgt van 34 naar 43 procent (bron: Intomart GfK).
3 Gedrag
10.700 hoogpotentiële prospects hebben deelgenomen aan de vijf weken durende wedstrijd om ervaring en kennis op te doen met handelen in Turbo’s; doel 10.000.
En verder:
• De merkassociatie van Turbo’s met ABN AMRO onder beleggers stijgt binnen een jaar van 56 naar 70 procent; doel 65 procent (bron: Intomart GfK).
• De naam Turbo’s is sterk verbonden met ABN AMRO; 84 procent van de beleggers geeft aan niet met Turbo’s van een andere bank bekend te zijn (bron: Intomart GfK)
• 15.600 beleggers hebben deelgenomen aan de quiz, waarvan 30 procent via het virale send-a-friendmechanisme is binnengekomen (bron: HBX/Clockwork).
• Per bezoek is gemiddeld 13,8 keer in de portefeuille gekeken en gehandeld.
• Deelnemers hebben gemiddeld 18,3 keer de wedstrijdsite bezocht.
• In totaal zijn bijna 4 miljoen pageviews gegenereerd door 97.000 unieke bezoekers. Ter vergelijking: de omvang van de doelgroep actieve beleggers is 180.000.