Betrokkenen
ETCETERA, Redurban, Tribal Internet marketing(online), Provocations (acties on the spot), De Media Maatschap, DDK & partners (pr)
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Jongvolwassenen (< 35 jaar) nemen geen abonnement op een krant. Dat is een gepasseerd station. De instroom van abonnees jonger dan 35 jaar is in tien jaar gedaald van 40 naar minder dan 20 procent, vooral door het aanbod van gratis 24/7-nieuws. nrc.next zou kunnen kannibaliseren op NRC Handelsblad en andere PCM-titels die in de ochtend verschijnen: Volkskrant, AD en Trouw. Minimaliseer dit kannibalisatierisico door een duidelijke focus op jongere hoogopgeleide én nieuwe lezers.
Uitgangssituatie
Marktsituatie
Betaalde kranten hebben hun monopolie op het nieuws moeten inleveren. De harde nieuwsfunctie is overgenomen door tv en radio en recent vooral ook door nieuwssites. Radio, televisie en nieuwssites leveren nu het breaking news.
Betaalde kranten hebben veel last ondervonden van de recessie en de opkomst van de tabloids. De oplagen van Sp!ts en Metro zijn in ’06 gestegen met 11 en 15 procent. Ze zijn samen groter dan de grootste betaalde krant De Telegraaf (bron: HOI Q3).
Kranten hebben structureel teruglopende oplagecijfers, krimpende advertentieinkomsten en bezuinigingsprogramma’s. Er is wel veel positieve dynamiek ontstaan in een branche die nooit heeft uitgeblonken in ondernemerschap. Men is in de periode voorafgaand aan en rond de introductie zeer sceptisch over de slagingskans van nrc.next.
Concurrentiepositie
De markt voor nieuws is sterk veranderd. Er is een stortvloed van gratis nieuws beschikbaar. De nieuwe generatie nieuwsconsumenten komt niet meer op het idee om een betaald abonnement te nemen. Nieuwssite NU.nl (dagelijks twee miljoen bezoekers), de nieuwssites van internetproviders en radio-/televisiezenders hebben een sterke positie in het actuele nieuws. Gratis kranten als Sp!ts (oplage 421.000) en Metro (oplage 472.000) voorzien in de behoefte aan actueel ANP-nieuws in gedrukte vorm. Eén op de twee huishoudens heeft nog een betaalde krant, tien jaar geleden was dat bijna 80 procent. De penetratie neemt sneller af dan de groei van het aantal huishoudens in Nederland (bron: PCM Marktonderzoek).
NRC Handelsblad is voor de nieuwe generatie nieuwsconsumenten geen natuurlijk platform. Van de landelijke dagbladen heeft NRC het meest zakelijke en zware profiel en vormt daarmee een flinke instapdrempel voor jongvolwassenen. NRC kiest voor een strategie waarbij de krant zich met een eigen positionering en eigen – herkenbare – naam verbindt aan de nieuwe generatie hoogopgeleid < 35 jaar: nrc.next.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• Introduceer een nieuwe betaalde krant, verbonden aan NRC Handelsblad, die een nieuwe generatie hoogopgeleide nieuwsconsumenten aan zich bindt, met beperkte kannibalisatie op de PCM-titels, waaronder NRC Handelsblad. Uitgangspunt is het aanboren van ‘Nieuw Geld’ op de lezers- en advertentiemarkt om de huidige en toekomstige exploitatie van NRC veilig te stellen. Een beperkte overstap van de oude krant naar de nieuwe kan, als het merendeel van de lezers van buitenaf komt en niet van NRC Handelsblad of andere PCM-titels.
• Doel is na twee jaar (maart ’08) winstgevend te zijn en binnen drie jaar (eind ’08) een betaalde oplage van 80.000 exemplaren (= vaste abonnementen plus losse verkoop) te realiseren. Deze oplageambities zijn actief gecommuniceerd.
Marketingcommunicatiedoelstellingen 2006
• In de doelgroep hbo+ < 35 jaar moet nrc.next in ’06 een naamsbekendheid realiseren op hetzelfde niveau als NRC Handelsblad overall: 40 procent, en buiten de doelgroep 20 procent.
• Voor reclameherinnering wordt een Nr.1-positie nagestreefd in de kerndoelgroep (> 35 procent) en een top 3-positie overall (> 25 procent).
• Imagowaarden van nrc.next dienen complementair te zijn aan die van NRC Handelsblad: minder zakelijk en zwaar, modern en aantrekkelijk voor jonge lezers.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Lezersmarkt
Nieuwe generatie nieuwsconsumenten; hoogopgeleiden, 20-35 jaar met een hoge leefdruk, die nog geen betaalde krant lezen en gewend zijn nieuws gratis tot zich te nemen. Naar schatting 955.000 personen (bron: NOM/PCM Marktonderzoek).
Hans Nijenhuis, redactiechef nrc.next, zegt het zo:
‘Wat een dag: we beginnen een krant voor mensen die geen betaalde kranten lezen! [...] Hoe gaan we dat doen? Door zeer scherp te selecteren. nrc.next brengt het meeste nieuws heel kort of zelfs helemaal niet. We kiezen enkele onderwerpen die ertoe doen, en gaan daar dan dieper. Dus niet alleen: wat is er gebeurd? Maar: waarom? En: wat betekent het? [...] Juist omdat er zo veel is, is selectie zo essentieel. We maken deze krant voor mensen die het leven in al z’n facetten willen beleven [...] Gisteren [...] kwamen er veel collega’s op bezoek. [...] Veelgestelde vraag was of mensen bereid zijn voor een krant te betalen. Ja, denk ik. Voor kwaliteit betaal je; dat is zo bij G-star, bij Apple, bij Audi en bij Saab. Wij schrijven voor mensen die zomaar, in een impuls, op zaterdagmiddag schoenen van 250 euro kopen, maar ook op internet shoppen voor de goedkoopste vliegtickets. Zij hebben die euro er dus best voor over, als we maar goed genoeg zijn...’
Adverteerdermarkt
nrc.next presenteert zich met vijf, dagelijks wisselende thema’s die inspelen op de interessegebieden van de jonge, hoogopgeleide doelgroep. De vijf thema’s zijn: Ontspanning (sport/vrije tijd/reizen/auto), Geld (financieel), Loopbaan (arbeidsmarkt), Film & Uitgaan (kunst/cultuur) en Lifestyle (wonen/fashion/beauty). Deze thema’s zijn dé pijlers van de krant en dé pijlers voor de adverteerdersmarkt. nrc.next richt zich op adverteerders die zich specifiek richten op jongere volwassenen. ‘Nieuw Geld’ dus. Denk aan de telecommarkt, die de gratis tabloids vaak als uitvalsbasis gebruikt voor hun jongerenmarktbenadering. De financiële dienstverlening die zich ook heel specifiek richt op studenten en young professionals. De autobranche. De arbeidsmarkt.