Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
1 op de 200 volwassen Nederlanders heeft verborgen nierschade. Hun nieren werken slechter zonder dat ze het merken. Als dat niet ontdekt wordt dreigt nierfunctieverlies en op termijn dialyse of een niertransplantatie. Doel van de campagne is mensen te motiveren een urinetest uit te voeren om beginnende nierschade op te sporen.
In ’04 heeft de door de Nierstichting gesubsidieerde PREVEND-studie uitgewezen dat eiwit in de urine een belangrijke risicomarker voor chronische ziekten is maar bovenal voor nierschade. Mensen krijgen pas klachten als de nieren nog maar voor 30 procent werken. Dan is er sprake van blijvend nierfunctieverlies en kan binnen een paar jaar dialyse nodig zijn. Er zijn in Nederland ongeveer 60.000 mensen met nierschade die dat niet weten. Als daar niets aan wordt gedaan, neemt de nierschade toe en verslechtert de nierfunctie, waardoor ze een groter risico lopen om binnen vijf tot vijftien jaar aan de dialyse te geraken. Door ze eerder op te sporen - door te testen op eiwit in de urine - en te behandelen kan ernstig nierfunctieverlies worden voorkomen.
Marktsituatie
Het probleem is groot. Een chronische nierziekte en dialyse hebben een enorme impact op de kwaliteit van leven van een nierpatiënt en zijn omgeving. Daarnaast zijn de geschatte zorgkosten voor 11.000 mensen met eindstadium-nierfalen 400 miljoen euro per jaar, exclusief de kosten voor complicaties en ziekenhuisopnames.
Het probleem neemt toe. In de westerse maatschappij neemt het aantal mensen dat afhankelijk wordt van dialyse of transplantatie jaarlijks met 3 tot 4 procent toe. Dit heeft te maken met vergrijzing, de westerse leefstijl, onderbehandeling van bijvoorbeeld diabetes en hoge bloeddruk en verbeterde overleving van acute hart- en vaatziekten, met als gevolg meer chronische aandoeningen - waaronder nierfalen.
Diabetes type 2 en hart- en vaatziekten zijn risicofactoren voor nierfalen. Zo’n 30 tot 50 procent van de mensen komt in dialyse door diabetes en hoge bloeddruk. Deze percentages nemen snel toe, aangezien er jaarlijks 70.000 diabetespatiënten bij komen. Bovendien stijgt het aantal - ook jonge - mensen met hart- en vaatziekten.
Concurrentiepositie
Op zich is er geen concurrentie voor vroege opsporing van nierschade met de Niercheck. Wel hebben andere gezondheidsfondsen min of meer vergelijkbare campagnes gevoerd voor vroege opsporing van chronische ziektes, zoals de ‘Nationale Cholesteroltest’ van de Nederlandse Hartstichting en ‘Kijk op Diabetes’. De cholesterolprikactie van de Hartstichting is uitgevoerd in supermarkten, verspreid over Nederland. Tijdens de eerste twee landelijke campagneperiodes in ’04 en ’05 hebben ongeveer 200.000 mensen zich laten testen. In ruim 2,5 week hebben in de tweede campagneperiode circa 60.000 mensen de diabetestest gedaan.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• De landelijke campagne ‘STOP beginnende nierziekte’ heeft als primair doel mensen op te sporen die nierschade hebben zonder dat ze dat weten. Doel is dat in ’06 250.000 Nierchecks worden aangevraagd. De cijfers zijn onder meer gebaseerd op de resultaten van het Diabetesfonds en de Hartstichting.
• De campagne vindt plaats rondom de jaarlijkse collecteweek van de Nierstichting. De campagne moet ook de fondsenwervende doelstellingen ondersteunen. De opbrengst dient 4,2 tot 4,3 miljoen euro te zijn, de opbrengst van de laatste vier jaar.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Verborgen nierschade en de Niercheck zijn onbekende onderwerpen.
De communicatiedoelstellingen voor eind ’06 zijn:
• 10 procent van de volwassen Nederlanders (1,25 miljoen mensen) weet dat nieren slechter kunnen werken zonder dat je het merkt, en dat je nierschade kunt opsporen door te kijken naar de hoeveelheid eiwit in de urine
• van hen heeft 20 procent de Niercheck aangevraagd, dat zijn 250.000 Nierchecks. De Niercheck is een niet-belastend urineonderzoek waarmee thuis relatief eenvoudig de hoeveelheid eiwit in de urine kan worden bepaald. De conversie van 20 procent, 1 op de 5 mensen die weten dat de test bestaat, zal die ook aanvragen, is gebaseerd op een kwalitatieve pretest (Ferro, mei 2006). Daaruit bleek dat ongeveer de helft van de deelnemers positief stond tegenover deelname. Dit is gecorrigeerd naar 1 op 5, omdat er sprake is van een praktische drempel: het aanvraagproces.
• heeft 80 procent van de Niercheck-aanvragers de test uitgevoerd, dat zijn 200.000 Nierchecks.
Randvoorwaarden voor de informatie in en rondom de campagne en het voorlichtingsmateriaal: de informatie over het hoe en waarom van de test, over hoe die moet worden gebruikt en over wat te doen na de test moet objectief en duidelijk zijn en mag geen paniek veroorzaken.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Nierschade komt gemiddeld bij 1 op de 200 volwassen Nederlanders voor. Er zijn enkele risicogroepen aan te wijzen. Zo komt nierschade meer voor bij mensen met een hoge bloeddruk en suikerziekte en bij mensen met afwijkingen aan de urinewegen in combinatie met infecties of met erfelijke cystenieren. In toenemende mate ontstaat nierschade door aderverkalking. Nierschade en nierfunctieverlies zijn langzame processen. Ze komen vaker tot uiting bij oudere mensen (boven de 45 jaar), maar er is geen eenduidig risicoprofiel.
De doelgroep is daarom alle volwassen Nederlanders van 18 jaar en ouder. Deze communicatiedoelgroep omvat circa 12,5 miljoen mensen (bron: CBS). Vrouwen van 35 jaar en ouder zijn gemiddeld genomen meer geïnteresseerd in gezondheidsgerelateerde onderwerpen en vaker de decisionmakers binnen een gezin bij het aanvragen van de Niercheck.