Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Milner is al jaren marktleider in het segment gezondheidskazen. De groei vlakt af. Milner wil harder en consistenter groeien. Het merk zal zich moeten herpositioneren. Hoe kunnen we als premium-gezondheidskaasmerk het grootste algemene kaasmerk van Nederland worden in een markt waarin de omzetten van kaasmerken onder druk staan, een prijzenoorlog woedt en merkkazen het moeilijker krijgen tegenover private labels?
Uitgangssituatie
Marktsituatie
De binnenlandse kaasmarkt daalt begin ’05. De omzetten van de meeste merkkazen staan onder druk. Milner heeft minder kansen om te groeien, omdat:
• de private label-kazen opkomen, met name door de prijzenoorlog. De omzet van private labelkazen is 42 procent van de binnenlandse kaasomzet en groeit met 4-5 procentpunten per jaar! Het einde van de prijzenoorlog en de commoditisering van de kaasmarkt is niet in zicht.
• Het (dagelijks) gebruik van kaas in Nederland stagneert op ong. 16,5 kilo per persoon. Dat kaas in ’04 is verwijderd uit de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum én het feit dat Nederlanders steeds minder (traditioneel) ontbijten, bemoeilijkt de binnenlandse kaasmarkt verder.
• Milner heeft zich als gezondheidskaas neergezet. Gezondheid zien veel consumenten als minder lekker. Voor groei zal een nieuwe weg ingeslagen moeten worden.
Concurrentie
Milner is begin ’05 al enkele jaren marktleider in de gezondheidskaasmarkt, omzetaandeel rond 51 procent. Gezondheidskazen kunnen geen potten breken in de binnenlandse kaasmarkt, marktaandeel 12,3 procent. Het is een nichemarkt die Milner geen basis biedt binnen afzienbare tijd marktleider in de totale kaasmarkt te worden.
In de totale kaasmarkt is Milner begin ’05 in volume de nummer drie, na Uniekaas en Maaslander. Merken als Beemster, Frico, Leerdammer en Old Amsterdam volgen op ruime afstand. De concurrentie zit niet stil. Frico komt in ’05 met Halfvoller, een halfvolle kaas die een volle smaak claimt, met een aanzienlijk lagere prijs dan Milner.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
Milner wil het grootste kaasmerk van Nederland worden, in volume en in waarde. De commerciële doelstellingen zijn:
• Nieuwe kopers aantrekken (penetratie) binnen alle Nederlandse huishoudens, van 29,8 begin ’05 naar 33 procent eind ’06, een stijging van ruim 10 procent
• Loyaliteit bestaande kopers versterken (herhalingsaankopen en trouw).
– Herhalingsaankopen van 64,0 begin ’05 naar 65,5 procent eind ’06, een stijging van ruim 2 procent.
– Trouw handhaven op 55,7 procent.
Milner wil de achterstand op Uniekaas en Maaslander inhalen. Het zal nieuwe kopers moeten aantrekken. De voornaamste commerciële doelstelling is daarom penetratie. Een hogere penetratie maakt van Milner niet vanzelf het grootste kaasmerk van Nederland. Herhalingsaankopen, vooral door de huidige kopers zijn belangrijk. Deze zullen we minimaal moeten behouden, ondanks de nieuwe koers. De trouw, die in ’04 6 procent daalt, zal op het niveau van begin ’05 moeten blijven.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
De marketingcommunicatiedoelstellingen zijn:
• Spontane merkbekendheid: van nummer 4 in ’04 naar nummer 2 in ’06
• Propositiebekendheid:
– ‘lekker’ van 42 naar 50 procent
– ‘genieten’ van 37 naar 40 procent
– ‘ik voel me goed’ van 40 naar 45 procent.
Milner blijven positioneren als gezondheidskaas zal het merk sterk beperken in zijn groeimogelijkheden. Milner zal zich duidelijker moeten onderscheiden binnen de weinig gedifferentieerde kaasmassa. En Milner moet het meest onderscheidende kaasmerk van Nederland worden. Op beide vlakken zal Milner nog veel terrein moeten winnen, wil het zijn ambities kunnen waarmaken:
– de spontane merkbekendheid stagneert in ’04 rond de 18 procent, ruim achter Maaslander en Uniekaas. Als we het gevecht met deze merken willen aangaan, zullen we dit moeten verbeteren.
– Milner staat bekend als een gezonde, minder vette kaas. Meer mensen bereiken betekent voor meer mensen relevant worden. Het merk Milner zal zich moeten verbreden. De keuze voor 30+kaas zal net zo gewoon moeten worden als halfvolle melk, maar wel met een prijspremium. Veel consumenten zien gezondheidsproducten nog steeds als minder lekker en het geeft negative associaties met moeten diëten. Vooral op de imagostatements lekker, genieten en ik voel me goed zal Milner zich moeten verbeteren.
Marketingcommunicatiedoelgroep[en]
Niet-Milnergebruikers die kaas eten. Zelfbewuste mensen (25-45 jr.) die het belangrijk vinden goed in hun vel te zitten. Zich lekker voelen staat boven gezond leven. Ze hebben een bepaalde mentale vrijheid bereikt. Voeding is daarvan een belangrijk onderdeel, maar is niet ‘heilig’. Ze voelen zich prettig bij het zelf kunnen bepalen wat goed voelt en ervan genieten, zonder het gevoel te hebben iets opgedrongen te krijgen. Zélf de balans bepalen tussen lekker en gezond.
De doelgroep is in totaal ongeveer 4,7 miljoen personen groot (bron: CBS). De huidige grootste afnemersgroep is (vrouwelijke) 50-plussers die lijnen en/of vanwege gezondheidsproblemen een aangepast voedingspatroon (moeten) volgen. Deze doelgroep is te beperkt voor de gewenste groei en minder bezig met genieten. Het grootste kaasmerk van Nederland willen worden en van Milner de nieuwe standaard maken, betekent dat het merk meer private label- en volvette-kaaskopers zal moeten aantrekken: de ‘gewone’ kaaseter dus voor wie het eten van minder vette kaas net zo gewoon moet worden als het drinken van halfvolle melk.