Glamour to the people
op 23 september 2011.
Een damesmaandblad lanceren in een overvolle markt. Dat is een hachelijke zaak. De Glamour-campagne overtreft echter de toch al ambitieuze doelstellingen met ruim 50 procent. Dat resultaat is toe te schrijven aan een scherpe merkvisie, de onconventionele communicatiestrategie en de bijpassende creatieve, niet-traditionele aanpak. En Glamour gaat het nog steeds goed!
- Zilveren Effie voor Glamour campagne
- Sterk concept en creatieve uitvoering
- Doelstellingen worden ruimschoots gehaald
Adverteerder
G+J Nederland
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Als nieuwkomer een plaats veroveren in het overvolle marktsegment vrouwenmaandbladen.
Uitgangspositie
Marktsituatie
• Nederland heeft met ongeveer 1300 consumentenmagazines één van de grootste ‘tijdschriftendichtheden’ van Europa. Per 100.000 inwoners zijn er in Nederland negen tijdschriften op de markt versus twee in Duitsland en Frankrijk (bron: Zenith World Magazine Trends/Nijgh Periodieken).
• 40 procent van de via losse verkoop aangeschafte tijdschriften zijn vrouwenbladen, de meest losgekochte groep tijdschriften (bron: www.vrouwentijdschiften.nl).
• Jaarlijks worden nieuwe titels gelanceerd, in ’05 zo’n 70 (bron: Blaadje, nr 3).
In het segment glossy’s/modebladen zijn dat in ’05 onder meer Jan, Hide & Chic, Stars en Libelle Jong. Een greep uit de lanceringen van ’06: She, Plus Woman, Salome, Cosmopolitan Shopping, Diva & Donna en Jetsetters.
• Regelmatig gaan in dit segment door de hevige concurrentie titels over de kop.
Concurrentiepositie
De twee grootste concurrenten van Glamour zijn Elle met een betaalde kernoplage van ca 71.000 en Cosmopolitan met een oplage van circa 106.000 (HOI Q4-2005). Beide bladen behoren tot de top-vrouwenmaandbladen. Anticiperend op Glamour voert Cosmopolitan in ’05 een redelijk zware campagne van ruim 1 miljoen euro. Bovendien hebben Elle en Cosmopolitan voorafgaand aan de komst van Glamour, eenmalig edities op pocketformaat uitgegeven.
Cosmopolitan en Elle worden soms ook verkocht in pakketten – iets wat Glamour niet doet. Dit heeft invloed op de HOI-cijfers van deze titels. Voor en na de komst van Glamour bieden Cosmopolitan en Elle geregeld nummers aan tegen een verlaagde verkoopprijs. Een andere concurrent is Celebrity, uitgebracht in ’01, betaalde kern-oplage 75.000 (HOI-Q3 2006), dat inhoudelijk grote overeenkomsten toont met en het handtasformaat voert van de internationale Glamour.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
Een betaalde kernoplage van 100.000 exemplaren binnen een jaar na introductie. G+J Nederland heeft op het moment van introduceren van Glamour nog geen vrouwenmaandblad. De uitgever wil binnen dit segment een succesvolle titel lanceren en op termijn de Nr.1 in het segment vrouwenmaandbladen worden.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Geholpen naamsbekendheid bereiken van 30 procent binnen de doelgroep
• Minstens 15 procent trial stimuleren bij vrouwen die het merk kennen.
Merkbekendheid (herkenning) wekt vertrouwen en een prominente breinpositie is belangrijk op een markt die wordt gekenmerkt door groeiende impuls/losse verkoop en een afnemend aantal abonnementen. Daarom is continue trial belangrijk. De doelstelling van 15 procent van de 30 procent die het blad kennen, komt neer op 170.000 vrouwen in de leeftijd 16-49 jaar.
• Glamour positioneren als een verfrissende, onderscheidende titel binnen het segment vrouwenmaandbladen. Binnen 3-5 jaar moet minimaal 25 procent van de vrouwen die het merk kennen en het blad associëren met de gewenste merkwaarden – zie Strategische oplossingen voor de merkwaarden.
In een overvolle, niet meer groeiende markt is differentiatie cruciaal. Duidelijk moet worden dat Glamour meer is dan just another glossy.
Marketingcommunicatiedoelgroep
De marketingdoelgroep bestaat uit vrouwen van 16-49 jaar, ca. 3,7 miljoen vrouwen (bron: CBS, ’06). Glamour richt zich primair op de groep vrouwen van 20-35 jaar, omvang ruim 1,5 miljoen personen.
De doelgroep is modegevoelig, maar het zijn geen fashion addicts of voorlopers. Gekozen is voor volwassen, modegevoelige vrouwen, omdat het blad zelf zich niet in een leeftijds- of onderwerpniche wil positioneren.
Medium
TV, TV Non-spot, Radio, Internet, Point of sale, Buitenreclame, Evenementen en sponsoring
Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
De merk-identiteit van Glamour berust op drie pijlers:
1: De brand essence is Glamour to the people. De glamourwereld wordt vaak ingevuld als elitair, exclusief, duur en gelikt. Denk aan Paris Hilton, limousines, de PC Hooftstraat, Parijs, Milaan... Glamour kiest voor een toegankelijke, gedemocratiseerde vorm van glamour: Glamour to the people; een patatje met champagne.
2: Veel vrouwenmaandbladen hebben een serieuze, humorloze toon. Glamour gaat fun uitstralen. In tone-of-voice, de mode die getoond wordt en in de beeldtaal. Glamour dicteert niet, het inspireert en relativeert.
3: De meeste vrouwenbladen positioneren zich als general interestblad. Bij Glamour is gekozen voor fashion+: niet uitsluitend mode, maar wel de ‘eerste ingang’ voor alle gedragingen van en in het blad. Deze positie is nog niet geclaimd, waardoor onderscheid zou ontstaan. We achtten de Nederlandse markt rijp voor meer mode.
Media/middelenstrategie
Er is gekozen voor een duidelijke fasering.
1: Opwarmen: Mensen enthousiasmeren, nieuwsgierig maken en ze betrekken bij de totstandkoming van het blad door een plek op de redactie ter beschikking te stellen voor de winnaar van de tv-serie.
2: Aftrappen: Introductiecampagne My Fashionality om naamsbekendheid te genereren en fashion te claimen.
3: Activeren: Trial stimuleren door het gedachtegoed van het merk uit te dragen op een verrassende wijze, samen met de lezeressen.
De meeste magazines uit het segment kiezen voor traditionele middelen (een cover op een abri). Glamour heeft gekozen voor een mix van traditionele en non-traditionele middelen en activiteiten. De non-traditionele activiteiten zijn uitvergroot met behulp van traditionele middelen. Zie verderop in deze case.
Creatieve strategie
Glamour wordt voor iedereen bereikbaar gemaakt (a touch of Glamour in everybody’s life). Door het jaar heen worden verrassende, originele activiteiten bedacht waar de lezeressen bij betrokken worden. Samen met Glamour maken de lezeressen een knipoog naar de ‘elitaire’ glamourwereld en worden ze onderdeel van een toegankelijke Glamourwereld die draait om Glamour to the people, fun en fashion.
Voorbeelden van deze creatieve strategie:
• In de Glamour Stilettorun zijn lezeressen uitgedaagd om op hoge hakken door de PC Hooftstraat te racen om 10.000 euro shoppingmoney te kunnen winnen.
• Haar eigen haute couturejurk maken met behulp van een patroon bij Glamour voor een jurk van top-fashiondesigner Percy Irausquin.
• Lezeressen vieren het 1-jarig bestaan van Glamour met vele kortingen tijdens National Glamour Day’.
• De winnares van Hollands Next Topmodel komt op de cover van Glamour. De creatieve strategie bepaalt de media/middelenstrategie. Alle non-traditionele creatieve brand-activationideeën worden uitvergroot en versterkt met massamedia.
Resultaten
Commerciële doelstellingen
Binnen drie maanden heeft Glamour haar doelstelling ruimschoots gehaald en is het blad nummer 1 binnen het vrouwenmaandbladen-segment met een betaalde kernop-lage van 122.500 (HOI Q1-2006). Negen maanden later haalt Glamour zelfs een betaalde kernoplage van 158.010 exemplaren (HOI Q3-2006). Hiermee overtreft Glamour de toch al ambitieuze doelstelling met ruim 50 procent.
Marketingcommunicatieresultaten
• Binnen 8 maanden na lancering is de geholpen bekendheid gestegen naar 37 procent, doel 30 procent; 17 maanden na lancering is het zelfs 43 procent.
• Binnen 8 maanden na lancering zegt 11 procent van vrouwen die het merk kennen
in de leeftijd 16-49 jaar, het wel eens gekocht te hebben = ca. 150.000 vrouwen. Na 17 maanden is dit 22 procent = ca. 350.000 vrouwen.
• Een indicatieve eerste tussenmeting (Trendbox februari 2007) laat zien dat de kernwaarden worden teruggespeeld (spontane associaties):
– fun: 20 procent vindt Glamour positief/leuk om te lezen/gezellig
– fashion+: 22 procent ziet Glamour als een blad met mode/trends/kleding/lifestyle
– Glamour to the people: 89 procent associeert het niet met elite/rijke mensen.
Niet-traditionele activiteiten voor Glamour
Glamour, de tv-serie (juli 2005/opwarmen)
Televisieformat met acht kandidaten, strijdend om een baan als special reporter bij het blad Glamour. Hiermee is Glamour geïntroduceerd voordat het in de winkel ligt.
Glamour-lanceringfeest (augustus 2005/opwarmen)
Lanceringfeest in het Amstel Hotel voor een select aantal toekomstige lezeressen (die kaarten hebben gewonnen bijvoorbeeld via een joint-promotion met Max Factor) en een selectie bekende Nederlanders. Tijdens het feest in Amsterdam is Glamour to the people letterlijk vertaald door champagne met patat te serveren en door rockster Juliette Lewis met haar band te laten optreden.
Glamour My Fashionality-campagne (september/half oktober 2005/aftrappen)
Campagne (tv, print) om naamsbekendheid te genereren en het claimen van fashion. Met teksten als: Mannen, geweldige accessoires en Mijn stiletto’s zijn killing.
Glamour Stilettorun (maart 2006/activeren)
Race op de PC Hooftstraat van 150 dames op stilettohakken die strijden om 10.000 euro shoppingmoney. Een ongekend succes. Meer dan 4.000 lezeressen hebben zich opgegeven waarvan er 150 zijn uitgeloot om deel te nemen. De Glamour Stilettorun vond plaats rond het Fashion-nummer van maart 2006. Uit de maandoplages is gebleken dat de stilettorun nog zeker drie nummers invloed heeft gehad op de verkoopcijfers.
Op tv is tijdens de dag en avond coverage geweest op alle grote stations. Voorpagina-aandacht in De Telegraaf, Sp!ts, Metro, Algemeen Dagblad, Trouw. En ruim 120 clipping’s in lokale kranten, met foto’s. Onderwerp van gesprek op Radio 538 en 3FM, vier dagen voor de run en de dag erna. Internationale aandacht in onder meer USA Today. De website www.glamour.nl is tijdens de inschrijfmaand 2,5 miljoen keer bezocht. Overall ruim 12.300 Google-hits van websites en blogs uit de hele wereld (USA, Canada, Japan, Griekenland, Italië, Spanje, etc.) De Stilettorun heeft ook in andere landen plaatsgevonden, onder meer op Het Rode Plein in Moskou en de Kurfürstendam in Berlijn. Trendbox: feb 2007 meldt dat 65 procent van de respondenten bekend is met de Stilettorun.
Percy Patroon (september 2006/activeren)
In lijn met de strategie wordt een patroon van de bekende ontwerper Percy Irausquin bijgevoegd. Haute couture betaalbaar te maken. Lezeressen betalen niet meer dan de prijs van het magazine en kunnen zelf het kledingstuk naaien. Een tv-commercial heeft de actie onder de aandacht gebracht.
ModelMasters: Holland’s Next Topmodel (september 2006/activeren)
Hoofdredacteur Karin Swerink heeft deel uitgemaakt van de jury van Holland’s Next Topmodel (programmaconcept waarbij ‘gewone’ meisjes strijden om een topmodel te worden). Een van de opdrachten die de topmodellen in wording krijgen, is een fashionshoot voor Glamour. De winnares van de show komt op de cover van Glamour en krijgt een contract bij een groot modellenbureau.
National Glamour Day (oktober 2006)
De manier om één jaar Glamour te vieren met de lezeressen is een dag met heel veel korting. Op vertoon van het oktobernummer kregen lezeressen minimaal 20 procent korting bij meer dan 1000 winkels en bedrijven op het gebied van fashion, accessoires, lingerie, schoenen, make-up, lichaamsverzorging en coiffure. Meerdere winkels hebben deze dag een dubbele omzet gemaakt. Aankondiging via radiocommercials.
G+J Nederland en BSUR Agency hebben samen de merkidentiteit van Glamour en creatieve concepten ontwikkeld, uitgewerkt en uitgerold. Samengewerkt is met PR-bureau Spice PR voor de buzzmarketing en PR, met Ganbaroo voor het lanceringsfeest en met Mediainkoopbureau Zigt.