Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
• Bol.com wil een forse omzetgroei realiseren. Daardoor creëert het extra inkoopkracht waardoor meer en interessantere commerciële mogelijkheden ontstaan. Maar de groei van online-verkopen in Nederland is niet meer zo groot als een paar jaar terug.
• Bol.com moet heel duidelijk het profiel krijgen van de grootste mediawinkel van Nederland en wil het imago van boekensite achter zich laten.
• Bol.com wil dat mainstream-Nederland online-winkelen net zo gewoon gaat vinden als boodschappen doen bij Albert Heijn. De internetpopulatie van Nederland is snel gegroeid, maar bijna de helft heeft nog nooit iets gekocht op internet.
Uitgangssituatie
Marktsituatie
De boekenmarkt is redelijk stabiel (+3 procent, bron: jaarverslag NBB), de muziekmarkt neemt fors af in waarde door (illegale) downloads (-9 procent). Dit zijn de productgroepen waar bol.com bekend van is. Games (+15 procent) en elektronica (+14 procent (bron: GfK) ontwikkelen zich positiever. De groei van online-verkopen daalt. Verzekeringen, witgoed, elektronica en speelgoed groeien (bron: Thuiswinkel.org). Boeken, cd’s en dvd’s blijven onder de gemiddelde marktgroei van 32 procent.
In oktober ’05 heeft 37 procent van de Nederlanders iets gekocht op internet. 57 procent van de niet-kopers wil het gevoel hebben veilig te kunnen betalen; andere argumenten: lagere verzendkosten, lagere prijs, betere vergelijkingmogelijkheden, betere zoekmogelijkheden, groter assortiment (bron: Blauw Research).
Concurrentiepositie
Bol.com kan de ambitieuze doelstellingen alleen realiseren als het de online-markt verruimt en de groei haalt bij dát deel van de mensen dat nog niet of sporadisch online koopt. Dus heeft bol.com de focus verlegd naar de traditionele retail. Niet langer ziet het alleen online-winkels als concurrent, maar juist de gewone winkels.
De concurrentie is hier hevig. In de markten waarin bol.com het snelst wil groeien (elektronica en games) komt het bedrijf agressieve concurrenten tegen. Met grote mediabudgetten en dominante aanwezigheid in het straatbeeld (Media Markt, Free Record Shop, BCC), de winkels die consumenten spontaan kunnen noemen bij het overwegen van de aanschaf van mediaproducten. Bol.com wil diezelfde consument hetzelfde laten kopen, alleen via een andere weg.
De online-concurrentie stijgt fors. In ’05 staan 1.900 mensen geregistreerd als webwinkelier, in ’06 is dat aantal opgelopen tot 5.000, volgens de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie. En dan zijn er nog de traditionele winkels die ook online verkopen. Veel specialisten richten zich op een productcategorie en een specifieke online-consument. Naast bol.com zijn vooral Wehkamp, Neckermann en Kijkshop bekende internetwinkels.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• Bol.com wil sneller groeien dan de markt, het sterkst in de categorieën waarin het nog geen naam heeft opgebouwd. En groei met behoud van marges. Omzetdoelstelling ’06: +30 procent totaal en +50 procent in dvd’s, games en elektronica. Omzet in ’05 van 71,7 mln. naar 92,3 mln. euro in ’06. Thuiswinkel.org verwacht voor ’06 27 procent groei van de totale online markt (met name reizen en verzekeringen).
• Bol.com wil in ’06 10 procent meer nieuwe klanten dan in ’05
• Bol.com wil het websitebezoek laten stijgen en structureel in de top staan van best bezochte sites van Nederland. Doel: 35 miljoen unieke bezoeken (’05: 30 miljoen).
Totale groei van bol.com is belangrijk om een dominante positie online te handhaven en een sterkere positie te krijgen in de totale markt waarin bol.com opereert. Groei per productcategorie is belangrijk om de positie in de nieuwe categorieën te versterken en minder afhankelijk te worden van boeken en cd’s. Bol.com is ambitieus in het werven van nieuwe klanten, omdat zij de markt wil verruimen. Bol.com wil mainstream-Nederland online laten winkelen.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Bol.com wil een stijging van de naamsbekendheid in de totale markt van boeken, cd’s, dvd’s, elektronica en games, dus niet alleen als online-winkel.
De spontane bekendheid voor de alle productgroepen moet toenemen met gemiddeld 30 procent, bij de nieuwe producten (dvd, games,elektronica) met 50 procent. De spontane bekendheid van bol.com eind ’05 is: boeken 36 procent, cd’s 22 procent, dvd’s 23 procent, games 8 procent, elektronica 1 procent (bron: Interview/NSS, online tracking-onderzoek in doelgroep 20-49 jaar, vmbo+).
• 50 procent moet zich reclame van bol.com kunnen herinneren, eind ’05 39 procent.
• 50 procent van de internetters moet bekend zijn met de services van bol.com.
• Bol.com wil online winkelen voor mainstream-Nederland toegankelijk maken door barrières weg te nemen. Dat zijn: veiligheid van betalen 57 procent, verzendkosten 43 procent, hoge prijs 34 procent, beperkte vergelijkingsmogelijkheden 24 procent, beperkte zoekmogelijkheden 16 procent, beperkt assortiment 14 procent (bron: Blauw Research, % internetters dat wel zou kopen als de barrière werd weggenomen). Bol.com wil daarom onder meer de volgende diensten onder de aandacht brengen: achteraf betalen met acceptgiro, ruime keuze, mogelijkheid om producten te vergelijken en snelle bezorging.
Mensen moeten weten dat bol.com een complete mediawinkel is en niet een boekenwinkel-plus. Alleen dán komt bol.com in de evoked set van de oriënterende consument. Reclamebekendheid helpt naamsbekendheid opbouwen en draagt bij aan autoriteit en vertrouwen. Belangrijk voor mensen die geen ervaring hebben met online-kopen.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Bol.com richt zich op mannen en vrouwen tussen 20 en 49 jaar: 7.183 .000 mensen (bron: SKO). Bijna 90 procent is online, zeker de helft koopt weinig of niets op internet (bron: Blauw Research). Ze hebben een redelijk hoog besteedbaar inkomen en geven relatief veel geld uit aan de producten zoals bol.com die verkoopt. Ze zijn verantwoordelijk voor tweederde van de bestedingen aan muziek (bron: GfK). Door de hoge penetratie met internettoegang kunnen zij bij bol.com kopen. Het gemak dat internet biedt is voor hen zeer relevant: ze hebben het vaak druk.