Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
• Amstel moet weer het bier van alle mannen worden en niet alleen van de ‘drievrienden’.
• Het Amstel-merk zakt weg. Het product bier is in de merkcommunicatie ondergeschikt geraakt aan de hoofdrolspelers waardoor de relevantie van Amstel bij de doelgroep steeds minder is geworden. Dit uit zich in ’03 in de lage top-of-mind awareness en loyaliteit.
• Het marktaandeel stagneert. De campagne is een favoriet in Nederland, maar verkoopt ‘geen druppel meer bier’ (bronnen: Nielsen, GFK, Interview-NSS, Adformatie).
• Amstel moet met een nieuwe campagne de relevantie van het product Amstel-bier weer aantonen, marktaandeel heroveren en tegelijkertijd de zeer populaire drievriendencampagne vervangen.
Uitgangssituatie
Marktsituatie
De Nederlandse biermarkt heeft een consumentenomzet van ± 2,5 miljard euro. Aanbieders, en een veelvoud aan merken, beconcurreren elkaar hevig. Eentiende procent marktaandeel is meer dan een miljoen liter bier (bronnen: Nielsen, Centraal Brouwerij Kantoor).
De markt vertoont commodity-eigenschappen: dalend volume (met ± 2 procent per jaar) en dalende literprijzen door agressief promotiebeleid. Consumenten switchen van merk. De loyaliteit van de consument komt verder onder druk (bronnen: CBK, GFK). Eind ’03 ontvlamt de prijzenoorlog in de Nederlandse supermarkten. De marktomstandigheden voor A-merken verslechteren. De loyaliteit van consumenten staat onder druk door de focus op prijs. De samenwerking met het supermarktkanaal wordt moeilijker doordat de retailmarges op A-merken sterk dalen.
Concurrentiepositie
Amstel is in omzet het tiende merk in de supermarkt en neemt binnen de biercategorie de derde plek in na Heineken en Grolsch. Overige grote merken zijn Bavaria, Dommelsch, Hertog Jan en Brand. Goedkope alternatieven maken ongeveer een kwart van de markt uit (bronnen: IRI, Nielsen).
Amstel is een
mainstream-bier voor een goede prijs. Het prijsniveau ligt daarom net onder het gemiddelde prijsniveau van de A-merken en geldt als referentie in de markt (bron: Nielsen). Mannen drinken 85 procent van het bier. Aanbieders richten zich op deze groep. Dat maakt het lastig een unieke, relevante positie in te nemen.
Blinde smaaktesten laten zien dat Amstel een van de beste bieren van Nederland maakt. ‘Branded’ blijft Amstel bij smaaktesten achter bij enkele andere merken. Dit geeft eens te meer aan dat in de drie-vriendencampagne het product bier op de achtergrond is geraakt: het gaat over de jongens, niet meer over bier (bron: Censydiam).
Doestellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
In een dalende markt is het cruciaal om marktaandeel te winnen. Daarom formuleert Amstel de volgende hoofddoelstellingen voor de nieuwe campagne:
• Volume stabiliseren in dalende markt. Een daling met de markt mee zou verlies van bijna 4 miljoen liter per jaar betekenen!
• Marktaandeelstijging binnen de totale biermarkt in volume van 0,5 procentpunt in 2,5 jaar, dat is meer dan 5 miljoen liter per jaar.
• Bruto omzettoename tussen 5 en 10 miljoen euro in 2,5 jaar.
Amstel is in het horecadistributiebeleid van Heineken geen speerpunt. In de horeca ontstaat de komende jaren een daling. De groei zal geheel uit het retailkanaal moeten komen, daar kan de consument in vrijheid een biermerk kiezen.
Communicatiedoelstellingen
Amstel moet weer top-of-mind worden en relevantie winnen bij de doelgroep. De loyaliteit mag niet verder dalen teneinde minder kwetsbaar te zijn voor het prijsgeweld. Dat leidt tot de communicatiedoelstellingen:
• Toename top-of-mind awareness van 1,3 procentpunt in 2,5 jaar.
• Loyaliteitsafname tot staan brengen en stabiel houden op 38,6 procent.
• Reclamewaardering 8 of hoger (het niveau van de drie-vriendencampagne).
Marketingcommunicatiedoelgroep
Alle mannen die bier drinken. Vrijwel alle mannen zijn van tijd tot tijd wel geïnteresseerd in zaken als voetbal, muziek en cafébezoek. Deze activiteiten zijn daarom tot speerpunt benoemd.