Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
In communicatie verschuiven we de focus van product naar merk, omdat alleen het merk Unox de totale portfolio kan ondersteunen. Maar wat verhef je tot sterkte van het merk als het alleen maar zwaktes lijkt te hebben? Hollands is kenmerkend voor Unox, maar juist de internationale keukens komen op. Houdbaarheid is kenmerkend voor Unox, maar de markt verschuift naar vers en diepvries. Unox is een A-merk, maar de huismerken winnen terrein.
De voor de hand liggende keuze is het realiseren van een geleidelijke verschuiving in merkwaarden. A-merken worden gedreven door innovatie. Het Unox-merk neemt langzaam afstand van het oer-Hollandse, nuchtere karakter. Dat doen we dus niet. Unox kiest voor een andere strategie. Unox blijft bij de essentie van het merk. Unox verandert niet omwille van de tijdsgeest, maar blijft juist bij zichzelf. Dit alles vanuit het inzicht: Hoe ons eten ook verandert, de waardering voor echt, eenvoudig, Nederlands eten blijft. De centrale gedachte is daarom:
Unox blijft Unox.
Deze strategie heeft belangrijke voordelen:
– Vanuit de gedachte Unox blijft Unox creëren we nieuwe relevantie voor het merk en de mogelijkheid om op elk moment van het jaar met Nederlanders te communiceren over Unox. In communicatie maken we duidelijk dat Unox begrijpt hoe Nederlanders in elkaar zitten en hoe zij in die veranderende wereld toch de geborgenheid en eenvoud van Unox weten te waarderen.
– Zodra de winter in Nederland doorbreekt, kan Unox zijn relevantie versterken. Niet alleen via de producten, maar ook via typisch Nederlandse winterrituelen. Unox is immers onlosmakelijk verbonden met de winter in Nederland; met schaatsen en koek-en-zopie, met kou buiten en warmte en gezelligheid binnen.
Media/middelenstrategie
In de media- en middelenstrategie voor de campagne is een mix gerealiseerd van invoelbare media en evenementen waarmee Unox alle Nederlanders bereikt en echt in hun Nederlandse hart raakt.
Televisie wordt ingezet voor de thematische merkboodschap, het hele jaar door. Prima om de emotionele lading van het merk over te brengen, via de rituelen en tradities die alle Nederlanders kennen. De commercials vertellen verhalen die herkenbaar zijn voor een breed publiek. Daarbij heeft televisie het vermogen om de brede doelgroep van Unox te bereiken en zo bij heel Nederland kenbaar te maken dat Unox van hen is. Radio is beperkt ingezet om de aantrekkelijkheid van het merk te vergroten.
Unox speelt in op het winterseizoen en kan logisch en geloofwaardig verwijzen naar de wortels van het merk. Unox krijgt in deze periode vrij gemakkelijk relevantie, door de passendheid van de producten en door de historie van Unox. Met sponsoring en evenementen heeft Unox een geschiedenis opgebouwd. Het marathonschaatsen, de Nieuwjaarsduik en de eerste wedstrijd op natuurijs zijn daar voorbeelden van. Een ander voorbeeld is de sponsoring van de Olympische winterspelen, inclusief de actie met de Olympische Unox-handschoenen voor Supporters. Ook met inhakers in dagbladen en met IM’s bij het weerbericht maakt Unox zijn rol in de winter relevant. De bekende mutsen en handschoenen slagen erin veel zichtbaarheid te geven aan Unox tijdens populaire evenementen.
Magazines en abri’s worden ingezet om producten te ondersteunen en leggen de nadruk op de productkwaliteit, om het verschil met huismerken te benadrukken.
Creatieve strategie
Terwijl de hele wereld verandert, blijft Unox voor de Nederlanders Unox: herkenbaar oer-Hollands. Dat gebeurt onder het motto: denk niet dat vroeger alles beter was, want Unox is er nu nog steeds! Unox blijft Unox. Hoe groot de innovaties in ons dagelijks leven ook zijn (mobiele telefoon, plastische chirurgie, verengelsen van onze taal), zodra Unox verschijnt gaan we ons lekker, gewoon Nederlands voelen. De creatieve strategie is daarmee onconventioneel, juist omdat niet wordt meegegaan met moderniteiten, maar vastgehouden aan de merkessentie. Vanuit eigen kracht maakt Unox zich in creatief werk weer herkenbaar en relevant voor de Nederlandse consument. De creatieve strategie verankert de merkwaarden in de belevingswereld van de Nederlander.
De creatieve strategie is uitgewerkt in verschillende commercials. Moeder en Zakenpraat tonen aan dat je met Unox direct een thuisgevoel ervaart. Kinderfeestje toont jonge kids met een GSM, die hun drukke, individualistische getelefoneer direct staken als de Unox Knaks worden geserveerd.
Evert van Benthem, de oud-Elfstedentochtwinnaar is geïntegreerd Canadees, maar als de speciaal bestelde Unox-rookworst op tafel komt, is hij weer een Nederlander.
Broodje Unox laat zien hoe Nederlands deze snack is door hoogtepunten uit het Nederlandse erfgoed
fast-forward te tonen.
De creatieve strategie is ook toegepast op de winteractivatie. Bij een eerste dunne laag ijs, haakt Unox in: Onze soep is in elk geval wel stevig. Een inhaker
Zwemmuts bij de Nieuwjaarsduik suggereert dat je de oranje Unox-muts misschien beter tot warme zwembroek kunt verbouwen. En met de Unox Olympische handschoenen kan iedereen de Nederlandse sporters ondersteunen. Door de aanwezigheid van het merk op winterse momenten en evenementen komen Unox als merk en de Unox-producten dicht bij de doelgroep.
Resultaten
Commerciële resultaten
Voor de campagne zijn twee commerciële doelstellingen geformuleerd:
1. Omzetgroei totale Unox portfolio in dalende markt.
2. Vergroten van het marktaandeel ten koste van huismerken.
De omzet is bijna 5,9 procent gestegen, doel 5 procent. In een stabiele tot licht dalende markt kan deze groei alleen komen uit een verovering van marktaandeel op concurrenten.
Het marktaandeel is gegroeid met 4 procent. Hiermee heeft Unox zijn marktleiderschap, dat zo onder druk stond, overtuigend bevestigd en vergroot. Het aandeel van de huismerken krimpt met 1 procent. De groei van Unox en de daling van de huismerken is een trend die zich aftekent over een aantal jaren tussen ’03 en ’06. In deze periode wordt het gat tussen Unox en de huismerken vergroot.
Marketingcommunicatieresultaten
Communicatie heeft bewerkstelligd dat Nederlanders Unox sterker associëren met echt Hollands eten, terwijl de producten niet Nederlandser zijn geworden. Waar eerst slechts een op de drie Nederlanders Unox associeert met de Hollandse keuken, associeert nu bijna de helft van alle Nederlanders Unox met echt Hollands eten.
Tijdens de prijzenoorlog in de supermarkten in ’03 zijn in vele categorieën de prijzen verlaagd. Ook die van sommige Unox-producten en van concurrerende huismerken. De huismerken zetten druk op het marktaandeel van Unox. Een prijsverlaging versterkt de waar voor je geld-propositie van huismerken, waardoor Unox verder onder druk komt te staan. Desondanks slaagt communicatie erin de meerwaarde van het A-merk Unox uit te dragen.
TBWA\NEBOKO heeft het leeuwendeel van de communicatie voor zijn rekening genomen. De evenementen en activaties zijn gerealiseerd door het Unox-brandteam en zijn essentieel voor het resultaat. DJPA zorgt voor een prominenter rol van het merk en claimt productintrinsieke kwaliteit met Gewoon de Lekkerste op de verpakking.